O CONSUMIDOR CONSUME?

O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES?

UMA REVISÃO DE DUAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS.

Francine da Silveira Espinoza

Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS.

Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS.

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O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES?

UMA REVISÃO DE DUAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS

Resumo

Ao buscar respostas para a questão “porque um consumidor gosta de uma marca?”, são encontradas muitas explicações na literatura de comportamento do consumidor. Os processos mentais subjacentes à formação de atitudes, que representam o quanto um indivíduo gosta de alguma coisa, são constituídos de fatores cognitivos e afetivos, nem sempre presentes na mesma proporção. Neste trabalho são revisados alguns dos principiais estudos que abordaram a formação de atitude do consumidor. De um lado, a defesa de que as emoções têm influência direta nas atitudes, formando-as sem a presença de um antecedente cognitivo. De outro lado, os argumentos para explicar que a atitude positiva é formada, na verdade, pelo aumento na facilidade de processamento conseqüente da exposição prévia ao estímulo.

1. INTRODUÇÃO

A disciplina de comportamento do consumidor envolve o entendimento das ações tomadas pelas pessoas em situações de compra e consumo. No entanto, nem só de comportamento faz-se a pesquisa do consumidor. É preciso entender, também, dos fatores que levam as pessoas a essas ações. Algumas teorias foram desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os processos que levam ao comportamento. A teoria de Fishbein e Ajzen (apud Blackwell, Miniard e Engel, 2001) contribuiu para a evolução do estudo acadêmico em marketing neste sentido e é amplamente referenciada até os dias atuais. De acordo com a visão destes autores, as atitudes são as principais preditoras do comportamento e esta é a razão pela qual se deve entender os processos de formação das atitudes dos consumidores. Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como se dá sua tomada de decisão, que fatores têm influência na sua avaliação da experiência de compra e consumo, é preciso mergulhar um pouco mais fundo e compreender como se estabelecem as atitudes dos consumidores.

No decorrer do desenvolvimento da disciplina, a pesquisa em comportamento do consumidor concentrou seus esforços no estudo de processos puramente cognitivos. Talvez como um legado dos influentes modelos cognitivos como o modelo probabilidade de elaboração (Elaboration Likelihood Model: Cacioppo e Petty, 1984) do início dos anos 80, a motivação para engajar-se (ou não) em esforço de decisão e julgamento (baseados em cálculos econômicos mentais de custo/benefício) ainda parece ser o tipo dominante de objeto estudado na pesquisa em comportamento do consumidor contemporânea (Bargh, 2002).

Em determinadas