O ambiente ou indústria imediata

4. Meio Envolvente Imediato ou da Indústria

4.1. O Modelo das Cinco Forças de Michael Porter

Um dos aspetos essenciais na formulação da estratégia consiste na relação entre a empresa e a sua envolvente. Embora a definição da envolvente seja bastante vasta, incorporando uma série de forças, desde as económicas, políticas, sociais, ecológicas, tecnológicas e legais, o mais importante é definir características mais relevantes do sector, uma vez que é na envolvente imediata que se definem as regras da concorrência e é aí que surgem potenciais estratégias a adotar, e posteriormente, a implementar.

To a firm seeking competitive advantages, an environmental threat is any individual, group, or organization outside a firm that seeks to reduce the level of that firm’s performance. Threats can increase a firm’s costs, decrease a firm’s revenues, or in other ways reduce a firm’s performance.

O modelo em análise identifica as cinco principais ameaças que as empresas encontram na sua envolvente e as condições em que essas ameaças são mais ou menos presentes.

Figura 1 - Modelo das Cinco Forças (Ameaças do Meio Envolvente)

4.1.1. Ameaça de Novas Entradas

A nova entrada é motivada pelos lucros elevados que as empresas já sediadas numa determinada indústria poderão estar a alcançar, o que se reflete num aumento da competitividade e diminuição da performance das mesmas. Em situações de falta de barreiras aos novos competidores, estes continuarão a existir desde que as empresas daquela indústria estejam a ganhar vantagens competitivas e irá estagnar quando todas estiverem em pé de igualdade perante a competitividade.

A barreira mais significativa é o custo de entrada. Se este custo de entrada numa certa indústria é superior aos potenciais lucros que poderão ser obtidos pela empresa, então a entrada não irá acontecer, e consequentemente os novos entrantes não constituirão uma ameaça à atual composição da indústria. Caso contrário (em que os custos são inferiores aos lucros), podemos constatar que a entrada será crescente.

Associadas aos custos, é possível nomear quatro principais barreiras à entrada:

Economias de escala, ocorrentes de uma relação direita entre a diminuição dos custos e do volume de produção;

Custos de mudança, ou seja, existência brand identification e lealdade por parte dos consumidores perante aquela marca ou serviço, e que, as novas empresas ainda não possuem. Assim as novas empresas terão de, não só absorver os custos de entrada, como também, ganhar ou superar as vantagens de diferenciação de forma a conquistar quota de mercado;

Diferenças de custos extra-escala, uma vez que os competidores estabelecidos podem ainda beneficiar de vantagens de custo não relacionadas com as economias de escala, como o domínio exclusivo de tecnologia avançada, o know-how ou o acesso a matérias-primas escassas, resultantes da antiguidade do negócio;

Política governamental, que implementa medidas de restrição à livre iniciativa privada e que dificulta ou impede a entrada de novos concorrentes nos sectores designados.

4.1.2. Ameaça de Produtos Substitutos

Um produto substituto é aquele que cobre as mesmas necessidades que uma determinada empresa fornece, ou seja, é aquele que apresenta as mesmas funções do ponto de vista do cliente. A existência destes produtos limita o benefício potencial do sector.

Quanto melhor for a qualidade e mais baixo for o preço dos produtos substitutos, pior será a rentabilidade do sector. Para além da relação preço/qualidade, a ameaça dos produtos substitutos é maior quando o grau de satisfação que estes produtos provocam aos clientes é mais elevado e a duração é maior.

Outra forma de os produtos substitutos afetarem a atratividade do sector é através da imposição de um limite máximo ao preço de venda cobrado ou um limite mínimo à remuneração oferecida.

As empresas de baixa exigência técnica são as mais prejudicadas com a entrada dos produtos substitutos dada a sua menor capacidade que financeira, quer tecnológica de se adaptar às mudanças decorrentes destes produtos.

4.1.3. Poder Negocial dos Fornecedores

À medida que o poder de negociação dos fornecedores aumenta, a atratividade do sector diminui. Eles têm a capacidade de influenciar a rentabilidade do sector através de alterações de preços, na qualidade e nos prazos de entrega dos produtos.

Desta forma, o poder negocial dos fornecedores tende a ser maior quando:

A indústria fornecedora é dominada por poucas empresas e o seu grau de concentração é superior ao da indústria cliente;

A indústria fornecedora não enfrenta a pressão de produtos substitutos;

A indústria cliente não é muito importante para o negócio dos fornecedores;

Os produtos fornecidos são diferenciados ou existem custos de mudança;

Os produtos fornecidos são relevantes para o negócio dos clientes;

Os fornecedores estão em condições de se integrar verticalmente no sentido contrário.

A análise do poder negocial dos fornecedores deve incidir sobre a totalidade dos recursos necessários