Perspectivas para BSC

Resumo

Para se avaliar o desempenho das ações estratégicas aplicadas na organização, Alpha Comércio de Gêneros Alimentícios Ltda ME, bem como a estratégia específica de marketing promocional, através da ação de panfletagem, torna-se necessário implantar uma ferramenta administrativa que permita à organização não apenas avaliar o desempenho, mas também gerenciar e controlar todas as suas ações estratégicas. Este trabalho tem como

objetivo principal estruturar o Balanced Scorecard – BSC, utilizando apenas as perspectivas, financeira e do cliente, com foco na avaliação do desempenho da ação estratégica de marketing promocional, utilizando-o como ferramenta de gestão, controle e avaliação do desempenho organizacional.

 Introdução

A necessidade de medir os resultados e avaliar o desempenho das ações estratégicas vem ganhando grande destaque no atual cenário global. As organizações têm incorporado em sua gestão ferramentas que lhe permitam avaliar o seu desempenho. Kaplan e Norton, que são referências no assunto, confirmam esta importância quando afirmam em um de seus livros que, “o que não é medido não é gerenciado”, para eles as empresas têm que utilizar sistemas de gestão e medição de desempenho derivados de suas estratégias e capacidades para sobreviver no mercado.

Kaplan e Norton (1997) criaram uma das ferramentas mais utilizadas para a avaliação do desempenho nas organizações, o Balanced Scorecard – BSC, que será a ferramenta utilizada no presente estudo. Além de ser uma ferramenta de fácil compreensão, ainda possibilita uma melhor visualização das estratégias, pois agrupa as informações em planilhas e em mapas, onde apresenta a influência que uma ação gera na outra, ou seja, a relação de causa e efeito. Uma outra característica importante do BSC é o fato dele não apenas ser utilizado como ferramenta de avaliação do desempenho, mas também como uma ferramenta de controle e de gestão, que permite à organização gerenciar a aplicação das ações estratégicas obtendo através de indicadores informações em tempo real, que possibilitam a alteração da estratégia ainda em andamento caso necessário, assegurando assim o seu sucesso.

O presente estudo tem como objetivo principal estruturar o Balanced Scorecard – BSC da organização Alpha Comércio de Gêneros Alimentícios Ltda, com foco na avaliação do desempenho da ação estratégica de marketing promocional.

Para este ano de 2014, um dos objetivos estratégicos da empresa Alpha Comércio de Gêneros Alimentícios Ltda é o crescimento da receita de vendas em 25% até o final do 3º quadrimestre, para tanto a empresa definiu algumas estratégias a serem adotadas, entre elas a criação e distribuição de panfletos promocionais para divulgar as suas ofertas, e assim atrair novos clientes.

Sem um planejamento detalhado a ação foi implantada e o que se pôde perceber é que na prática o volume de pessoas que circulam diariamente na loja aumentou, e consequentemente a receita, logo, entende-se que a ação gerou resultados, porém o grande problema é mensurar estes resultados, para tanto, criou-se a seguinte pergunta que motivou o desenvolvimento deste estudo: Como avaliar o desempenho da ação estratégica dos panfletos promocionais? Através desta pergunta chave, a empresa busca compreender melhor o processo de avaliação do desempenho, bem como responder outros questionamentos surgidos a partir deste, como por exemplo: saber de que forma medir o impacto que esta ação gerou na sua receita? Quais indicadores devem servir de base para esta avaliação? Qual a melhor ferramenta de gestão a ser utilizada?

 Perspectivas do BSC

Kaplan e Norton (1997) traduzem a missão e visão da organização em quatro planos ou perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e crescimento. Estas quatro perspectivas abrangem áreas fundamentais para qualquer negócio que almeja o sucesso, além de propor um desafio à organização que através de estratégias eficientes busca atingir seus objetivos, conforme demonstra a Figura:

No intuito de verificar o impacto da ação estratégica em estudo no faturamento da empresa, buscou-se através de alguns:

Procedimentos coletar os dados financeiros:

(a) coleta dos dados financeiros da receita de vendas entre o período de 4 meses antes e após a implantação da ação de panfletagem promocional, de modo a possibilitar a visualização da oscilação do faturamento após os panfletos;

(b) média de crescimento dentro de cada item descrito no faturamento;

(c) elaboração da tabela com o percentual de crescimento das vendas;

(d) em seguida foi feita a análise da tabela verificando o crescimento das vendas após a aplicação da ação estratégica.

 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A compreensão dos fatos se dá ao passo em que os conhecemos melhor, com maior riqueza de detalhes, e deste modo nesta seção apresenta-se:

(i) caracterização da empresa, do mercado em que ela está inserida;

(ii) apresentação e análise dos dados da pesquisa, onde se descrevem os processos de desenvolvimento e distribuição dos panfletos promocionais, o

desenvolvimento do BSC geral da organização, e a apresentação do faturamento da empresa.

• CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa Alpha Comércio de Gêneros Alimentícios Ltda Me, atua a mais de 15 anos no segmento de varejo, mais precisamente no ramo de supermercados. Fundada em maio de 1992, Localiza-se na cidade de Tubarão em um bairro mais afastado do centro. Atualmente a empresa é considerada de pequeno porte e com traços familiares muito fortes, sendo 3 do total de 7 colaboradores membros da família. A atual loja possui uma área construída de 200m2, com possibilidade de expansão no mesmo terreno.

Dois irmãos do proprietário também possuem lojas de supermercado na cidade de Tubarão, e todas as três lojas tem o mesmo nome fantasia, mercado Alpha, porém a administração é individual. Aproveitando esta característica as empresas apresentam-se como uma rede de supermercados, e trabalham em conjunto no desenvolvimento de algumas ações estratégicas no intuito