Planejamento Estratégico de Marketing

Anderson de Paiva Martins e Ricardo Macedo Rodrigues.

Planejamento Estratégico de Marketing: sua aplicação e viabilidade.

1.1 Primeira etapa: Planejamento

1.1.1 Sumário Executivo

Começamos apresentando a empresa que há 78 anos, oferece o que há de melhor e mais atual no ensino da língua inglesa.

O Ibeu é uma instituição sem fins lucrativos. É o único curso no Rio de Janeiro reconhecido pela Embaixada Americana como Outstanding Brazilian – American Binational Center e um dos maiores centros binacionais em toda a América Latina.

Embora possua instalações muito boas, o curso está sempre buscando a melhoria contínua de seus equipamentos e também em sua infraestrutura e sendo assim foi realizada uma análise de mercado e um estudo de tendências e oportunidades para o negócio.

1.1.2 Análise de ambiente

Sempre preocupados em oferecer um ambiente cada vez mais propício aos seus alunos, a diretoria do curso elegeu uma de suas filias para esse projeto piloto que, sendo bem sucedido, deverá ser adotado nas demais filiais do curso.

- Fatores Econômicos: Mesmo que o cenário atual esteja apresentando uma crise econômica, foi verificado através de estudos e pesquisas realizados, o interesse da maioria das pessoas estudarem um novo idioma para melhoria profissional, e também para um melhor aproveitamento universitário, e isto também ficou demonstrado através do aumento do número de matrículas de novos alunos.

- Fatores Sócio-culturais: Nossa pesquisa também indicou que os possíveis novos alunos, ou seja, aqueles que demonstraram forte tendência em se matricular no curso estão com tempo escasso, mas ainda assim muito preocupados em investir no conhecimento de um novo idioma, alavancando assim suas carreiras, estudos e também logicamente melhorando seu nível social.

- Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Observamos que as condições legais, políticas e tecnológicas têm pouco impacto neste tipo de negócio.

- Concorrência: Mesmo detendo a liderança em seu segmento de atuação, o aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas por outros players do setor é um fator muito preocupante.

- Fatores Internos: O IBEU possui infraestrutura muito boa, pessoal qualificado com nível médio e superior, staff para a limpeza, computadores, impressoras, máquinas de fax e todo material necessário ao bom funcionamento do curso.

Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas.

Analisando os fatores externos e internos do Instituto Brasil-Estados Unidos transcrevemos as nossas conclusões, considerando as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas:

FATORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES	AMEAÇAS
Aumento do número de alunos e pessoas interessadas no aprendizado de outro idioma;	Muitos concorrentes na região;
Demanda por melhoria nos serviços;	A concorrência com preços mais atrativos, com promoções e novos cursos.

FATORES INTERNOS

OPORTUNIDADES	AMEAÇAS
Facilidade de acesso;	Não há estacionamento para os alunos;
Boa localização e instalações;	Recursos financeiros limitados.
Estrutura bem conservada;
Imagem sólida com 78 anos de mercado.

1.1.3 Definição do público-alvo

Entendemos, através do estudo e das pesquisas, que o público alvo da instituição são os jovens, em sua maioria classe média alta e alta, que estão assim segmentados:

GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros)	Alunos localizados nas proximidades do curso em um raio de 1 km da filial.
DEMOGRÁFICOS (sexo, idade, renda, educação)	Pessoas entre 10 e 30 anos, pertencentes à classe média alta e classe alta.
PSICOGRÁFICOS (estilos de vida, atitudes)	Pessoas preocupadas com a melhoria cultural e socioeconômica.
COMPORTAMENTAL (hábitos)	Os benefícios esperados são fluência no idioma e melhor capacitação profissional e universitária através desta nova competência.

1.1.4 Definição do posicionamento de mercado

Como já mencionamos, após a conclusão da pesquisa, foi decidido que o foco seria o público jovem, sempre interessado em mudanças no estilo de vida.

Abaixo citamos o depoimento de Rodolfo Stangherlin, 26 anos, acadêmico de Ciência da Computação:

"Passei duas semanas estudando o idioma no Canadá, por meio de uma imersão de estudos. Eu sempre tive dificuldades com o inglês, mas depois que comecei a estudar, passei a gostar e me divertir com o idioma, tanto que investi nessa viagem. É importante olhar a vida no exterior sob um ponto de vista diferente, não só o de turista, mas saber como a cidade realmente funciona, ter de 'se virar' no dia a dia. E o curso ajuda a gente oferecendo um leque de opções e ensino de qualidade. Saber inglês hoje não é diferencial, é pré-requisito. Muitas novidades da minha área profissional e outras também são divulgadas primeiro em inglês, mesmo em países onde esse não é o idioma nativo. E, no mundo conectado de hoje, conhecer o idioma é abrir muitas oportunidades e fronteiras."

Abaixo alguns dados que explicam nosso posicionamento:

INFORMAÇÕES	CCAA	Brasas	Wizard
Atuação	Bairro	Bairro	Bairro
Público-alvo	60% adolescentes; 20% crianças; 10% adultos; 10% idosos.	50% adolescentes; 30% crianças; 10% adultos; 10% idosos.	30% adolescentes; 30% idosos; 20% adultos; 20% crianças.
Pontos fortes	Ótima localização; Forte atuação há mais de 20 anos; Bons preços; Estacionamento.	Boa localização; Marca forte; Boa diversidade.	Boa localização; Bom atendimento; Bons preços.
Pontos fracos	Método antigo e já ultrapassado;	Atendimento ruim; Não há estacionamento.	Poucas turmas nos diversos níveis; Não há estacionamento.
Estratégias Utilizadas	Não há.	Promoções para matrículas efetuadas a longo prazo; Divulgação agressiva: outdoor, jornais e rádio.	Descontos em mensalidades ao indicar um amigo.