Plano De Vendas Heineken

ESAMC – ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO,

MARKETING E COMUNICAÇÃO

LAUANA A. SILVA LEANDRO MARTINS PRUDENTE LENON PEREIRA SILVA MAITÊ SOARES JORDÃO DE CARVALHO MÁRIO J. SILVA JÚNIOR TATIANA DE SOUSA NUNES

PROJETO MBA ESAMC GESTÃO DE VENDAS E TRADE MARKETING PLANO DE VENDAS CERVEJA HEINEKEN

UBERLÂNDIA – MG 2013

LAUANA A. SILVA LEANDRO MARTINS PRUDENTE LENON PEREIRA SILVA MAITÊ SOARES JORDÃO DE CARVALHO MÁRIO J. SILVA JÚNIOR TATIANA DE SOUSA NUNES

PLANO DE VENDAS CERVEJA HEINEKEN

Projeto de Pós Graduação ESAMC - Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título Lato Sensu em GESTÃO DE VENDAS E TRADE MARKETING da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.

Orientador: Prof. Esp. Marcelo Cunha.

UBERLÂNDIA – MG 2013

LAUANA A. SILVA LEANDRO MARTINS PRUDENTE LENON PEREIRA SILVA MAITÊ SOARES JORDÃO DE CARVALHO MÁRIO J. SILVA JÚNIOR TATIANA DE SOUSA NUNES

PLANO DE VENDAS CERVEJA HEINEKEN

Projeto de Pós Graduação ESAMC - Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título Lato Sensu em GESTÃO DE VENDAS E TRADE MARKETING da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.

Data de aprovação: 02 de Março de 2013.

Banca Examinadora:

Prof. Esp. Francisco José Fontes Werpel

Prof. Esp. Gilmario Cavalcante

Prof. Esp. Marcelo Cunha

UBERLÂNDIA – MG 2013

DEDICATÓRIA

Ao longo de nossa trajetória, árduos caminhos são percorridos. A caminhada só se torna mais prazerosa e consequentemente desenvolvedora, quando temos conosco aqueles que prezamos.

Por estes motivos que...

Dedicamos aos nossos familiares esse fruto de um intenso período de nosso comprometimento, período em que às vezes lhes ceifamos nossa presença para o foco em nosso resultado, principalmente em sua reta final.

A eles que sempre estiveram ao nosso lado, com todo o amor e incentivo, nossa intensa gratidão.

AGRADECIMENTOS

Nossos agradecimentos a todos os profissionais da ESAMC que durante o curso nos acolheram e nos proporcionaram melhores condições de aproveitamento da instituição e aos nossos professores que nos orientaram e compartilharam conosco seus conhecimentos e experiências a fim de nos tornar profissionais e pessoas melhores, mais bem preparadas para o mercado e para a vida.

EPÍGRAFE

“Return to basics”

Tradução: Voltar aos fundamentos

(Michael Jordan)

RESUMO

O presente trabalho foi desenvolvido com foco na Cervejaria HEINEKEN Brasil, especialmente em um dos seus produtos de linha, a cerveja Heineken, com a proposta de aumentar a cobertura média de clientes, bem como o volume de vendas e o market share deste produto na região de atuação durante o ano de 2013. A empresa chegou ao Brasil no começo de 2010, decorrente da aquisição, pela Cervejaria HEINEKEN holandesa, da divisão de cervejas do grupo FEMSA, e com a sua marca Premium já conquista aproximadamente 13% de participação no mercado nacional no segmento. Apesar de apresentar restrição orçamentária e delicado sistema de distribuição, este trabalho propõe várias estratégias que darão suporte às equipes de vendas para que, através delas, sejam alcançados os resultados pretendidos. Além disso, este trabalho apresenta como a Cervejaria HEINEKEN e a marca Heineken funcionam atualmente e, depois das análises realizadas no macroambiente e dos dados fornecidos pela empresa, apresentam-se ações para alavancar a marca no segmento Premium no mercado do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroeste de Minas, região esta objeto do plano de vendas proposto neste estudo.

Palavras-chave: Heineken; Vendas; Cerveja; Premium.

ABSTRACT

This work was developed focused on Brazil HEINEKEN Brewery, especially in one of its line products, Heineken beer, with the proposal to increase the average coverage of customers as well as sales volume and market share of this product in the performance region during the 2013 year. The company arrived in Brazil in early 2010, resulting from the acquisition by Dutch HEINEKEN Brewery, of the beer division of FEMSA group, and its premium brand now winning about 13% of domestic market share in the segment. Despite presenting the budget constraint and delicate distribution system, this work proposes several strategies that will support the sales teams so that, through them, the desired results are achieved. Furthermore, this work presents how HEINEKEN Brewery and Heineken brand currently works and, after analyzing the macroenvironment and the data provided by the company, presents actions to leverage the brand in the Premium Segment market in the Triangulo Mineiro, Alto Paranaiba and Noroeste de Minas, regions under the sales plan proposed in this study.

Key words: Heineken; Sales; Beer; Premium.

SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ................................................................................................ 12

1.1 Histórico da Empresa ............................................................................................................ 12

1.2 Tempo de Mercado ............................................................................................................... 13

1.3 Porte e setor de atividades .................................................................................................... 14

1.4 Principais produtos ................................................................................................................ 14

1.5 Localização geográfica e filiais ..............................................................................................