Questões - Formação de preço

1 EXERCÍCIOS

1) Descreva as estratégias de precificação segundo Michael Porter baseado nas informações descritas no livro “Formação e Administração de Preços” da série FGV Management, no artigo What is Strategy da Harvard Business Review (ou em seu resumo) e em pesquisa/ know how quanto ao assunto. Necessário descrever:

I) Estratégia de liderança em Custo: citando mais de um exemplo;

A estratégia de liderança em Custo é uma abordagem competitiva forte em mercados, tem como objetivo obter um custo total menor e produzir produtos similares dos seus concorrentes com preços menores, para ganhar participação de mercado ou obter uma maior margem de lucro. Com a redução do custo é necessário que a empresa tenha um planejamento eficaz nos canais de distribuição e facilidade no acesso às matérias primas, para poder alcançar um número significativo no mercado. Até conseguir atingir uma boa parcela do mercado, a empresa corre o risco de ter prejuízos iniciais.

A empresa que opta pela estratégia de custo possui consumidores sensíveis à preço, por isso é necessário dar ênfase na produção para gerar lucro através do volume de vendas, pois os produtos possuem um preço menor que o da concorrência. Em consequência do menor preço, as empresas maximizam sua participação no mercado e aumentam seus lucros derivados da economia de escala.

A GOL Transportes Aéreos é um exemplo de empresa que adotou a liderança de custo total. Com esta estratégia a GOL oferece tarifas mais baixas que as dos concorrentes atingindo diretamente empresas que praticam tarifas mais baixas, mas não tão baixas quanto as da GOL, pois não são empresas voltadas para o baixo custo. O modelo de baixo custo adotado é um sucesso entre empresas aéreas no exterior e fez com que a GOL se destacasse na inovação do setor de transporte aéreo.

Outro exemplo é a empresa Samsung, que originalmente é fabricante de dispositivos de eletroeletrônicos. Para a empresa estava fácil entrar no mercado cuja liderança era de fabricantes de dispositivos que não acompanhavam a tendência e tecnologia disponível na comunicação móvel. Seus produtos são de alta qualidade, mas ela pode entregá-los aos clientes a preços menores já que recebe parte essencial do dispositivo, o sistema operacional “gratuito” da Google.

II) Estratégia de liderança em Diferenciação: citando mais de um exemplo;

A estratégia de Diferenciação tem como objetivo produzir um produto que seja considerado único pelos seus clientes. A empresa que consegue produzir produtos diferenciados conquista a fidelidade dos seus clientes, podendo então, lançar preços singulares (preços premium) relativamente maiores que os da concorrência.

Com a estratégia de diferenciação não é possível atingir uma grande parcela de mercado, pois seus produtos requerem sentimento de exclusividade, não sendo possível expandir o mesmo em grande escala. É necessário que a empresa utilize táticas para empregar a estratégia diferenciação, tais como: pesquisa e desenvolvimento, melhoraria da imagem da marca e melhoria no nível de serviço.

A empresa Gilette atua no ramo de barbeadores investe muito em Pesquisa & Desenvolvimento e está sempre lançando novos modelos.
Seus investimentos permitem que os produtos obtenham características físicas que os diferenciem dos outros barbeadores, promovendo um melhor corte no uso, sem irritação na pele. Os produtos da Gillette são de 30 a 60% mais caros que os dos concorrentes e possuem boa parte da fatia de mercado de barbeadores no país, principalmente devido às suas características que levaram a consolidação da marca e consequentemente fidelização por parte dos consumidores, que optam por pagar mais pelos produtos.

Outro exemplo é a Apple, que prefere produzir produtos diferenciados, de alta qualidade, durabilidade e usabilidade. A empresa está sempre inovando com produtos e serviços agregados. Além disso, o processo de elaboração dos projetos, fabricação e comercialização são entregues à fornecedores específicos, mas estão sob seu controle. A ideia contida em seus produtos e serviços são rapidamente imitados ou copiados.

III) Estratégia de Enfoque: citando mais de um exemplo;

A estratégia de Enfoque consiste em atuar em um nicho de mercado através de um custo mais baixo ou de produtos diferenciados. Esta estratégia possui como característica a diferenciação do produto, satisfazendo melhor as necessidades dos clientes em um determinado segmento, ou com custos mais baixos que os concorrentes.

As empresas que adotam essa estratégia devem tomar cuidado para não cobrar um preço alto demais, pois correm o risco dos consumidores não levarem em conta os atributos da diferenciação e efetuarem sua escolha de compra através dos preços mais baixos dos concorrentes.

Os supermercados especializados, por exemplo, os supermercados diet, oferecem produtos para pessoas diabéticas. Estes supermercados possuem um arranjo físico semelhante a um supermercado tradicional, mas todos os produtos são diet, sem açúcar. Os preços praticados são mais altos do que em qualquer outro supermercado, mas o público-alvo encontra grande variedade de produtos. Assim, o valor percebido pelos clientes que outrora tinham como opção apenas os supermercados tradicionais e com poucas opções de produtos diet, podem agora frequentar um supermercado focado nas suas necessidades que ofereça maior quantidade de produtos.

Novas academias segmentadas por nichos se baseiam na estratégia de enfoque. É possível citar aquelas que possuem enfoque em faixa etária, por exemplo, academias especializadas em atender idosos. Dessa forma, a empresa pode cobrar mais caro do que as demais academias por ter um serviço específico para este público alvo, pois encontram o ambiente e o atendimento de acordo com seus gostos e necessidades.

IV) Evidenciar, a partir do artigo, qual é a diferença de ter estratégia de liderança de custo e de ser mais eficiente do que os concorrentes: citando um exemplo para liderança e outro de empresa mais eficiente.

A empresa que procura ser somente mais eficiente que suas concorrentes, dificilmente consegue atingir uma vantagem competitiva à longo prazo, pois a eficiência operacional e as técnicas de gestão são facilmente copiadas, não podendo serem consideradas como uma estratégia para empresa conquistar sua permanência no mercado por um período prolongado.

A estratégia de liderança de custo busca obter um diferencial competitivo para prolongar a sua permanência no mercado. Enquanto a eficiência operacional visa atingir a excelência nas atividades ou funções de forma individual, a estratégia visa interligar as atividades. A empresa que utiliza a adaptação estratégica entre suas atividades aumenta sua vantagem competitiva, pois é mais difícil que a concorrência consiga imitar um sistema de atividades completo.