Retere

Aula-tema 01: Planejamento em marketing, tomada de decisões e pesquisa

Com certeza você já deve ter se perguntado o que aconteceu com aquela loja perto de sua casa que durou tão pouco tempo ou ainda com aquele produto que permaneceu só alguns meses nas prateleiras. Cada caso pode ter um motivo particular, mas, de uma forma geral, poderíamos dizer que essas tentativas frustradas de negócios estariam melhor fundamentadas com informações que minimizassem o risco de fracasso.

No Brasil, é altíssima a taxa de mortalidade de micro e pequenas empresas. Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE em 2010, 58% dos empreendedores desse segmento fecharam suas portas nos cinco primeiros anos de existência. Este resultado é dado em função de uma série de fatores, tais como a falta de experiência dos empreendedores, sua baixa escolaridade ou ainda a falta de recursos financeiros. Além desses motivos, podemos incluir também a falta de realização de análise de mercado e do apontamento sobre as chances de sucesso desses empreendimentos, além da ausência ou insuficiência de informações sobre o público-alvo a que se destinam. Essas informações poderiam ser coletadas por meio de pesquisa de mercado.

A pesquisa de mercado é extremamente importante para que a tomada de decisão dentro de uma empresa seja feita corretamente. As informações coletadas contribuem para o melhor entendimento do comportamento do consumidor, identificando particularidades e outros pontos desconhecidos pela empresa. Ela pode ser feita antes, durante ou depois de uma ação mercadológica, que pode incluir o lançamento de produtos, a inserção de uma empresa em um novo espaço geográfico (uma nova cidade ou país, por exemplo) ou ainda a avaliação a respeito de campanhas publicitárias ou novos produtos.

Os autores do livro-texto, Samara e Barros (2007) vão comparar o processo de seleção natural proposto por Darwin com o que acontece com as empresas no mercado hoje em dia. Da mesma forma como na natureza sobrevivem os mais fortes e mais adaptados a um determinado ambiente, no mercado também sobreviverão as empresas que estiverem mais bem preparadas e atualizadas. Nesse aspecto, a pesquisa de mercado é fundamental para sinalizar qual é a melhor ação a ser tomada em busca dessa atualização e melhoria empresarial.

Para iniciar uma pesquisa, uma empresa deve ter em mente estas três perguntas:

•Quem somos?

•Onde estamos?

•Aonde queremos chegar?

Essas perguntas auxiliam a entender a situação de mercado. Respondendo-as, uma empresa pode, por exemplo, entender se para ela naquele momento é mais importante criar um novo produto (para combater ações de um concorrente) ou modificar um produto já existente (minimizando quedas de vendas e rejeição).

Entendendo melhor sua situação atual, a empresa inicia o seu plano de marketing, um documento que define ameaças e oportunidades, pontos fortes e pontos fracos, objetivos e estratégias da empresa dentro de um determinado período de tempo. É por meio dele que a empresa fundamenta as ações que irá tomar.

Mas de nada adianta criar um plano de ações (o que muitas vezes significa também altos investimentos financeiros por parte das empresas), se não houver como base para as mesmas um leque de informações que as sustentem e justifiquem. Essas informações podem ser conseguidas dentro de um grande sistema chamado SIM (Sistema de Informações de Marketing) que é composto por:

Sistema de relatórios internos, que diz respeito aos dados oriundos dos departamentos internos da empresa sobre pedidos, vendas, participação dos canais de distribuição, preços, despesas, custos, estoque, contas, etc.. A maioria dessas informações está organizada em bancos de dados que podem ser organizados por softwares inteligentes que auxiliam na sua melhor visualização, apontando oscilações e outros tipos de comportamento relevantes para a empresa.

Sistema de inteligência de marketing, que constitui o conjunto de informações coletadas pelos gerentes a fim de direcionar seus esforços. Podem ser informações relevantes de jornais, revistas especializadas e sites, e também aquelas que se podem conseguir a partir de conversas com clientes, fornecedores e distribuidores. Nesses casos, o gerente pode motivar o fluxo de informações com as fontes por meio de incentivos diretos, promoção de eventos ou troca de informações.

Os gerentes podem também solicitar a compra de relatórios para fundamentar suas análises. Um exemplo são os relatórios oferecidos pela Nielsen, criados a partir de demandas específicas de diversos mercados.

O conjunto de informações desses dois primeiros sistemas, se analisados de forma cruzada, pode contribuir para que se chegue a conclusões interessantes a respeito de uma empresa ou mercado. Por exemplo, uma empresa fabricante de iogurtes percebe que o aumento significativo no seu volume de vendas dentro do país no último ano está diretamente relacionado à inclusão de uma grande camada da população brasileira dentro da classe média. Com mais dinheiro no bolso, mais famílias partem para