Uma Breve História da Comunicação Empresarial

Breve histórico da Comunicação Empresarial

No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999).

Mas a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço - modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde - havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.

A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas. Mas como seria possível convencer a imprensa sobre a novidade?

O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa:

Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso - a imagem pública do cliente passou de ``patrão sanguinário'' a ``benfeitor da humanidade'' não só pela divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas para transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso Americano na apuração de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse público. Aliás, a inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, a cidadania corporativa. A partir daí a carreira de Lee deslanchou. Quando morreu, em 1935, gerenciava as relações públicas da Chrysler.

A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando.

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área.

Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema ``fazer 50 anos em 5''.

A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira impulsionaram o mercado e motivava profissionais como Rolim Valença, que teria sido o primeiro RP brasileiro - ofício aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.

A partir da segunda metade da década de 1960, a área Relações Públicas conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo uma histórica disputa entre profissionais de Jornalismo e RP. As funções dos dois, que deveriam ser complementares, eram motivo de concorrência por cargos de chefia nas empresas. Em 1968 foi regulamentada a profissão de RP e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo. A essa altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizações. Os salários de assessores também eram motivo para jornalistas trocarem de emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos financeiros.

A reunião de profissionais do setor deu origem, em 1967, à Aberje - Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que teve como tema de sua primeira convenção a Comunicação Interna. Em 1987 a entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma adaptação às exigências do mercado e à evolução que as empresas por ela representadas experimentaram nos últimos anos.

É ainda importante registrar que foi no final da década de 60 que teve início uma relação dúbia entre jornalistas e organizações. Em muitos casos a ética cedeu espaço para o ganho financeiro e favores pessoais. Quem militou na imprensa até a década de 90 certamente ouviu ou presenciou situações polêmicas. Era comum, pelo menos em Minas Gerais, um repórter de um grande veículo de Comunicação acumular esta função com a de assessor de imprensa, principalmente de órgãos públicos. Muitos dividiam o dia em dois turnos de trabalho e ora eram vistos na cobertura de rua, ora na assessoria de alguma organização.

A situação se agravou quando alguns desses jornalistas começaram a se usar o espaço nos próprios jornais onde trabalhavam para publicar matérias de interesse de seus clientes. Durante muitos anos houve conivência de alguns veículos de Comunicação com esta prática, chegando mesmo a dispensar a cobertura de determinados acontecimentos já que o próprio assessor/repórter se encarregaria de produzir a matéria.

Não é novidade para muitos que alguns profissionais se deixaram seduzir por esse e outros tipos de relação com os veículos para os quais trabalhavam e os clientes. No final da década de 90, o maior jornal de Minas Gerais, o ``Estado de Minas'', determinou aos funcionários que tinham cargos em órgãos públicos, ainda que tivessem prestado concurso e não ocupassem função de confiança, para que fizessem