Resumo de Artigo Ciências Sociais

UFRN – UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CCHLA – CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DECOM – DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

ATIVIDADE AVALIATIVA

RESUMO DO ARTIGO:

THE POWER OF REACH AND FREQUENCY

IN THE AGE OF DIGITAL ADVERSTING

(YUNKAE CHEONG E FEDERICO DE GREGORIO)

Discente: Athryus Shalommittchell Vasiljevick Silva Nunes

NATAL/RN

2022

O artigo inicia-se destacando o objeto de estudo:  ele evidencia que com o avanço da internet houve também um avanço nas métricas e nos dados fornecidos pela rede ao mercado publicitário, o que desencadeou uma série de mudanças significativas nos métodos utilizados pelos profissionais de mídia. Ele busca entender exatamente as práticas atuais desses planejadores de mídia.

Gregório e Cheong citam que os últimos estudos realizados acerca do tema, revelavam que para a maioria dos profissionais de planejamento, alcance e frequência eram as métricas mais decisivas na hora de justificarem suas escolhas para suas agências, acerca do custo-benefício de veiculação de suas campanhas. Ele cita também que por muito tempo, foi adotado nas agências, um modelo denominado “frequência efetiva” e “alcance efetivo” – o primeiro, refere-se ao número de exposições que o consumidor precisa ser exposto para que a campanha se torne efetiva e, o segundo, refere-se ao número de pessoas que seriam expostas a esse nível de frequência. Tais modelos, foram posteriormente contestados por estudos que desenvolveram novos conceitos: o de “frequência ideal” e de “valor de frequência” – a ideia deles é tornar a decisão mais analítica, levando em consideração cada nível de exposição na distribuição da frequência, por entender que cada nível de exposição desencadeia impactos diferentes nos consumidores. Os autores revelam que pouco se sabe, no entanto, até que ponto o entendimento sobre as distribuições de alcance e frequência mudaram com o advento da publicidade na internet.

        Para entender melhor como tem sido trabalhada essa questão nas agências de publicidade nos EUA, Gregório e Cheong utilizaram-se da seguinte metodologia: buscaram em bancos de dados e-mails dos diretores das agências que mais se encaixavam no perfil da pesquisa, em seguida, enviou-lhes convites personalizados para que acessassem um questionário ao qual apresentaria as perguntas a respeito dos seus principais questionamentos de pesquisa. Como resultado, um total de 104 diretores chegaram a completar a pesquisa – algo em torno de 17%.

        O estudo revelou que a maioria dos entrevistados mantinha quase que um consenso sobre o entendimento do que eram os conceitos de “alcance e frequência efetivos”; que as agências utilizavam de programas computadorizados para estimar os índices de alcance e frequência (ou seja, não era feito de forma manual); que os profissionais do planejamento de mídia eram os principais interessados em solicitar esses números às agências; que para a maioria dos planejadores de mídia, os índices de alcance e frequência que eles utilizam, de alguma forma, estão um pouco defasados quando comparados ao “real”; que os diretores entendem que é necessário melhorar a precisão do alcance e frequência; que dados mais qualitativos se mostrou como segundo fato mais importantes para campanhas off-line e em primeiro para campanhas on-line.