Estudo bibliométrico revista RAE

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MONTES CLAROS- Unimontes

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – CCSA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

SETOR DE ESTÁGIO

PROJETO DE ESTÁGIO

Montes Claros  – Minas Gerais

2016

ANA LUIZA BARBOSA MENDES

Estudo sobre o Posicionamento de Mercado na Loja Top Tênis, do município de Montes Claros nos anos de 2015 e 2016.

Projeto de Estágio Curricular Supervisionado apresentado ao professor Caius Marcellus Reis Silveira, da disciplina Projeto de Estágio Curricular Supervisionado do curso de Administraçao da Universidade Estadual de Montes Claros – Unimontes, para obtenção de avaliação total do semestre. 

Montes Claros – Minas Gerais

Julho - 2016

1. TEMA

Estudo sobre o Posicionamento de Mercado na Loja Top Tênis, do município de Montes Claros nos anos de 2015 e 2016.

2. PROBLEMATIZAÇÃO ou PROBLEMA

Como promover uma melhora na gestão através do conhecimento do Posicionamento de Mercado da Top Tênis?

3. JUSTIFICATIVA

Tendo em vista que uma empresa  deve se posicinionar como top of mind diante dos consumidores, estabelecendo sua segmentação, bom posicionamento de mercado e para também se impor diante de concorrentes e fornecedores. Observada essa importância há uma necessidade da Top Tênis refazer esse conhecimento de posicionamento de mercado e institucional e a partir disso estabelecer melhor suas diretrizes para atendê-los.

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4. OBJETIVOS

4.1 GERAL:

Compreender como promover a imagem de branding da Top Tênis e definir seu posicionamento diante dos stakeholders.

4.2 ESPECÍFICOS:

Constatar a visão de mercado dos stakeholders diante da Top Tênis.

Verificar se a Top Tênis encontrou o seu segmento e se manteve bem posicionada para ele.

Analisar o posicionamento de mercado até então apresentado entre 2015 e 2016.

Identificar os principais atributos competitivos no setor de atuação da empresa;

Analisar o desempenho da empresa, comparativamente à concorrência;

REFERENCIAL TEÓRICO

O Posicionamento de Mercado é, antes de qualquer definição, um processo de seleção de clientes por parte das empresas. Ou seja, a partir do momento em que uma determinada empresa inicia seus trabalhos dentro do ramo em que atua, esta escolhe atender desejos e necessidades de determinado perfil consumidor.

Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. As empresas precisam posicionar e diferenciar seus produtos e ofertas dos da concorrência, de modo que o mercado-alvo perceba e isso possa ser usado como vantagem competitiva.

Philip Kotler em seu livro ‘Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle’, analisa o planejamento estratégico como base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado, e também na percepção do público consumidor da empresa. “É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.  Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

         (Wind 1982) Apresenta sete estratégias de posicionamento denominadas de posicionamento específico.

1. Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto.
2. Posicionamento por benefício: O produto promove o benefício.
3. Posicionamento por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor para um fim específico.
4. Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários.
5. Posicionamento por concorrentes: O produto sugere ser diferente, ou melhor, que o produto concorrente.
6. Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder da categoria.
7. Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em determinado nível de preço.

Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing.

O objetivo é criar uma identidade exclusiva para o produto ou marca a partir de um programa de marketing planejado, consistente e bem orientado.

As estratégias de marketing são construídas de acordo com o trinômio SMP: Segmentação (necessidades e grupos diferentes no mercado); Mercado-alvo (são escolhidos alvos formados por necessidades e grupos atendidos de forma superior); e Posicionamento (posicionar produto e imagem de modo que o mercado-alvo diferencie).

 Estratégias de posicionamento

          Em muitos casos, duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. Então elas terão de encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento, afirma ARMSTRONG e KOTLER.

         Para que uma estratégia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser diferenciados; para isso são necessários alguns critérios:

 

• Importância: oferecimento de um benefício;
• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.

 Reposicionamento

Devido às mudanças de comportamento dos clientes, mudanças de estratégias dos concorrentes, fatores econômicos internos e externos, entre outros, é fato que nenhum posicionamento dura eternamente. TROUT e RIVKIN contextualizam o conceito de reposicionamento em se tratando de mudar a posição que uma empresa ocupa na mente do cliente com relação a outros produtos concorrentes. Deste modo, é grande a necessidade das empresas reavaliarem seu posicionamento, porém de modo muito acurado, pois do contrário a empresa ou seus produtos podem se descaracterizar.