Formação Do Preço De Venda

Módulo 3 Preços e Composto de Marketing WRIGHT (2000) define uma unidade de negócio como um “subsistema organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão distintos daqueles de outros subsistemas da empresa”. As decisões de ordem tática e estratégica de uma organização passam, via de regra, pelo detalhamento dos resultados proporcionados por cada uma das unidades de negócio de uma determinada corporação. Assim se processam as ações que visam revitalizar um empreendimento, como a história empresarial nos tem demonstrado. Organizações menores, que comportam uma única unidade de negócio, se concentram em ações voltadas para uma análise do resultado de um produto e/ou serviço em particular ou de uma linha de produtos e/ou serviços. As análises de resultado passam, comumente, pela participação relativa de um determinado produto no rol de produtos da empresa, tanto no nível de ocupação dos ativos produtivos da empresa, como na área de estocagem de matéria-prima, partes, peças e componentes, além de produtos acabados. Também são ponderados itens como pessoal diretamente ocupado com a produção específica do item analisado, participação na geração de caixa do negócio, participação no resultado em relação ao patrimônio líquido diretamente alocado para a obtenção do item e, ademais, pela visão do produto em si e sua adequação à tecnologia de processo com elevados índices de produtividade.

O composto de marketing Os esforços de comercialização de um produto e/ou serviço passam necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro aspectos principais: x Produto x Praça x Preço e x Promoção Configuram-se, portanto, os elementos que compõem os conhecidos e propalados “4 Ps” do composto de marketing. O primeiro P, de produto, envolve o pleno conhecimento de todas as características relacionadas diretamente ao objeto da comercialização, tais como características técnicas e construtivas, desempenho, forma, design, marca, embalagem etc., aplicáveis a cada produto e sua inclusãoem determinadas linhas. O segundo P, de praça, comporta os aspectos relacionados à localização física de suas unidades comerciais, canais de distribuição, logística e demais itens afetos à área de operação da empresa com vistas ao alcance físico dos potenciais compradores. Neste particular aspecto, as evidências de racionalização de custos operacionais são recorrentes. Em uma situação em que os custos com transporte e locomoção se avolumam, por efeitos conjunturais, a instalação de entrepostos contribui enormemente para a diminuição dos custos operacionais. Em outras situações, pode ser mais conveniente a utilização de canais de vendas e distribuição de terceiros, ao invés de força de vendas e filiais próprias. O terceiro P, de preço, é o objeto básico de nossas atenções neste compêndio de informações. Todos os aspectos direta e indiretamente relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser alvo de análise neste particular aspecto. Uma política de preços que possa atender a distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumidor final, mediante a prática de descontos sobre uma lista de preços com aplicação nacional, certamente pode se transformar em vantagem competitiva perante distribuidores regionais e até mesmo o consumidor final, contribuindo para a formação de uma imagem positiva da empresa junto a seus parceiros e clientes. As condições de pagamento também devem ser consideradas neste P, bem como descontos promocionais e outras atividades que possam ser diretamente relacionadas ao custo de aquisição do produto para o consumidor final. O quarto P, de promoção, diz respeito à estratégia de comunicação com o mercado e ações promocionais voltadas para a penetração e consolidação do produto, da marca, dosprodutos correlacionados porventura existentes – caso de impressoras e cartuchos, por exemplo –, campanhas de vendas, treinamento da força de vendas, material ponto de venda, propaganda cooperada e outras formas de divulgação do produto. O apreçamento deve considerar os gastos com estas ações promocionais, sob a rubrica “despesas com vendas”, sob pena de queda da rentabilidade a níveis insuportáveis, o que pode, por vezes, comprometer a sobrevivência do produto e até mesmo da própria empresa. Executivos mais experientes dedicam especial atenção a este aspecto na formulação do plano de negócios ou conceito do produto, notadamente em produtos e/ou serviços de forte apelo popular. MORANTE (2007) apresenta, em sua obra sobre análise de demonstrações financeiras, as análises vertical e horizontal do balanço e do demonstrativo de resultados do exercício, além de outras informações importantes para a compreensão do mecanismo de preços afetando o resultado do negócio. Por sua vez, JORGE & MOREIRA (2009) exploram a questão da elasticidade-preço da demanda como fator de extrema importância para o apreçamento. WRIGHT (2000) e PORTER (1992) apontam os aspectos de ordem estratégica que afetam a formação de preços e a competitividade da empresa.

Página 1 de 4

9/25/2013htt p://online.unip.br/Imprimir/ImprimirConteudo

Questão resolvida: A formação do preço de venda está fortemente condicionada ao composto de marketing, traduzido por a) um programa de apoio às vendas da empresa, em especial no tocante aos gargalos da distribuição. b) um programa estratégico e uma estrutura que dizem respeito à evolução das operações e aos objetivos de crescimento da organização. c) um programa de curto e médio prazo voltado para a operacionalização da administração de vendas e logística da empresa. d) um programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa. e) uma visão particular do marketing, concernente à distribuição e características do produto. Resposta correta: Alternativa d). O composto de marketing tem características táticas. Requer, para o seu cumprimento, uma estrutura atenta às estratégias mercadológicas e objetivos igualmente estratégicos da empresa. Sobre as demais alternativas, comentamos: A alternativa a) a ênfase aos gargalos da distribuição envolve uma questão logística que foge ao âmbito da precificação sob considerações de composto de marketing. A alternativa b) aborda estratégia, o que, de fato, não é o caso do composto de marketing, de nítidos contornos táticos, porque se refere à implementação da estratégia. A alternativa c) trata de uma mensuração do tempo e de aspectos relacionados também a logística e vendas, fugindo ao tema composto de marketing. Por fim, a alternativa e) cita distribuição e

...