Recensão Critica

Título do artigo: Extensão de marca e a percepção de risco do consumidor

Autor: Andres Rodriguez Veloso

Titulação mais alta: Mestrado em Administração – Escola de Administração/ Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Este artigo aborda a estratégia de extensão de marca e quais os impactos que esta estratégia tem sobre as percepções de risco do consumidor sobre determinado produto.

O autor organizou o artigo em quatro partes, na primeira faz uma breve revisão do tema de extensão de marcas, na segunda analisa a forma como a percepção do consumidor e as marcas se relacionam através do conceito de valor de marca, na terceira apresenta os conceitos de risco e as relações que este tem com as extensões de marca e por último na quarta parte apresenta os resultados da análise conduzida, as conclusões pertinentes e sugestões para pesquisas futuras.

O autor começa por nos definir o conceito de extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk). Temos como exemplo a Ferrari que tem carros, perfumes, roupas, canetas e jogos electrónicos. A extensão de marca segundo o autor é uma estratégia cada vez mais utilizada, nos anos 90 cerca de 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca. Esta crescente utilização deve-se ao facto de a empresa não ter tantos custos na introdução de um novo produto através de uma extensão de marca e também á diminuição do risco de fracasso de um novo produto.

O autor da referência a pesquisas feitas por vários autores. Aaker e Keller estudaram qual a percepção do consumidor a respeito de extensões de marca e concluíram que quanto maior qualidade tiver a marca para o consumidor, maior é a probabilidade de o consumidor transferir essas qualidades para a extensão e que a passagem de qualidades que contradizem o produto resultante da extensão, resulta numa visão negativa desta extensão por parte do consumidor. Ou seja, as empresas têm de ver os limites no uso de uma extensão de marca pois correm o risco de criar factores negativos e com isso prejudicar a marca principal.

Swaminathan et al (2001) pesquisaram os efeitos de reciprocidade entre a marca principal e as extensões e também chegou á conclusão de Aaker e Keller, que uma falha na extensão pode prejudicar a marca principal, assim como um sucesso na extensão influencia-la positivamente.

Park et al (1991) realizou um estudo que identifica o papel da similaridade das características dos produtos e a consistência do conceito da marca, em que concluiu que o conceito de marca tem mais impacto em marcas de prestígios, certamente devido as características únicas da marca na memória do consumidor e que quando uma marca conhecida introduz um produto através de uma extensão da marca, os consumidores levam em consideração a similaridade do novo produto com o já existente.

Destes estudos conclui-se que o conceito de extensão de marca está relacionado com a forma como o consumidor avalia a marca principal. E as empresas através da extensão pretendem que o novo produto tenha uma imagem positiva, pois os consumidores constroem um conjunto de associações ligadas a marca principal, o que ficará até ao momento em que ele o consumir e experimentar. Por isto é que as extensões de marca podem ser positivas ou negativas, pois se o consumidor tiver uma imagem positiva da marca principal já é meio caminho para que a extensão tenha sucesso.

Esta imagem da marca tem sido abordada por estudos centrados no valor da marca, o autor apresenta dois modelos de avaliação de valor de marca.

O primeiro modelo de valor de marca é de Keller (1993), em que apresenta o conceito de Valor de Marca baseado no consumidor. Segundo Keller o valor de marca é erguido quando o consumidor tem familiaridade com a marca e associações de marca fortes, divide o modelo em dois conceitos a consciência da marca e a imagem de marca. O primeiro apresenta-se quando o consumidor se lembra da marca ao ser apresentado á categoria de produto á qual a marca pertence, o segundo está relacionado com a força das associações favoráveis á marca que o consumidor guarda na memória. A imagem da marca deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação á concorrência. A hipótese de uma extensão de marca ter sucesso está relacionada com a forma como o produto principal foi posicionado.

O segundo modelo de Valor de Marca é de Aaker (1991), em que para o autor o valor de marca está relacionado com cinco variáveis, a lealdade á marca, a consciência de marca, a qualidade percebida, as associações á marca e a activos relacionados á marca. Estas cinco variáveis interrelacionam-se e influenciam-se, acabando por gerar benefícios para o consumidor e para a empresa, pois lhes cria valor.

Como terceiro tópico o autor faz referência