AS LOJAS DE DEPARTAMENTO

A invenção das lojas de departamento: os palácios do desejo / Arquitetura: o comércio como espetáculo faraônico

Arthur Ferreira Deboni

                                                         

Introdução

Desvincular compras de lojas de departamento nos dias de hoje é com certeza um ato quase impossível. Mas, tudo isso, o universo capitalista que tanto agrada nossos olhos, já foi muito diferente, até o mais belo produto já foi vendido nas mais terríveis condições, em uma loja que mais parecia um grande armazém. Uma vez alinhando a experiência da compra com a beleza do produto, a invenção das lojas de departamento trouxeram mudanças positivamente drásticas para o mundo do comércio. Usando os artifícios da arquitetura, criando a ideia de grandiosidade e maravilhamento, pela primeira vez o capitalismo de consumo criou uma estrutura de beleza que conquistava os que entravam na aventura de compra dos seus palácios de desejo.

        Por óbvio nem todos os projetos vem ao mundo na sua versão final, onde todas as peças se encaixam e tudo funciona com perfeição e leveza. Por mais difícil que seja imaginar nossas lojas convencionais de qualquer maneira que não seja aquela que elas apresentam-se atualmente, essas passaram por uma fase obscura antes de se tornar o que temos hoje. Os grandes Shopping Centers (ou lojas de departamento) só dariam as caras no mundo depois da revolução industrial, na França.

Nos tempos obscuros do capitalismo, que nem podia se chamar direito de capitalismo de consumo, os produtos eram comercializados da maneira que hoje chamamos de estoque. Os itens da loja não só eram empilhados uns nos outros, sem se preocupar com a beleza e a apresentação para o público, mas também eram deixados em meio a condições péssimas de higiene. Não havia resquícios de eletricidade nas lojas, o que pode ser difícil de imaginar para quem, hoje, entra em lojas que são muitas vezes mais claras do que o próprio dia.  

A compra, ou a procura por algo, tinha foco direto no produto que, fazendo uma quebra nesse ambiente sombrio, era fino, de uma beleza e técnica incomparáveis, lindo e muito cobiçado. Era o que realmente importava naquela época. O produto nunca deixou de ser o foco da compra, mas as lojas passaram por mudanças inimagináveis. Um pequeno armazém as beiras da calçada, sem vitrines, iluminação e muito menos espaço para visualizar o produto ou preço, se tornou em uma loja de departamento, cheia de vida, cor, teatralidade e inúmeras outras qualidades que atraem o público em geral.

A primeira loja de departamento surgiu na França, Paris, e se chama até hoje Bon Marché. Foi criada em 1958 por Aristide Boucicaut, oficialmente a loja já existia desde 1838, mas foi totalmente remodelada nessa época, remodelação essa que foi a responsável por revolucionar o comércio moderno, criando os templos do consumo. Boucicaut foi o inventor de todo o processo inovador de compra. Mesmo colocar o preço no produto foi considerado algo revolucionário, pois antes o processo de troca de produtor era muito comum.  É dele também a criação do sistema de devolução e até a compra de produtos a distância, onde o item escolhido era enviado por correspondência.  

Ocorreu uma grande revolução na maneira de se fazer marketing, que na época era quase nula. Aristide Boucicaut foi o responsável pela criação das promoções em sua grande loja de departamento. Toda semana, em suas vitrines, eram colocadas novas peças de roupa, para chamar ainda mais a atenção daqueles que passavam em frente a loja. Eram entregues folhetos com algumas peças da loja em escolas, para que as crianças entregassem para as mães em casa. Cartazes eram espalhados pelas praças, balões com o nome da loja eram entregues as crianças e até as carroças ganhavam uma arte para divulgar a Bon Marché. Coisas que podem parecer bobas para os dias atuais, que contam com um capitalismo de consumo já bem consolidado, mas na época foram consideradas mudanças revolucionarias.

Seguindo na linha do marketing e juntando com um pouco de arquitetura, a Bon Marché foi construída pelo arquiteto Louis-Charles Boileau e ao engenheiro Gustave Eiffel (que auxiliou no projeto da Estátua da Liberdade e projetou a Torre Eiffel).  A grande jogada foi construir essa loja de departamento com uma grande abóbada de ferro preenchida com grandes vitrais transparentes. Isso dava uma grande iluminação a loja, fazendo com que a luz solar refletisse nos produtos, tornando estes mais atraentes para consumo. Além disso, todo o conceito usado nessa obra de marketing e arquitetura era muito bem tramado: A luz solar irradiar o interior do prédio quebrava com a obscuridade que o comercio daquela época tinham até então, reinventando a maneira dos consumidores verem o produto.