Contágio (Jonah Berger)

RESUMO CONTÁGIO

O autor Jonah Berger é um professor de marketing na faculdade de administração (Wharton School) da Universidade da Pensilvânia. Interessado em como as influências sociais atuam no comportamento do consumidor, é um estudioso na viralidade dos produtos e no efeito do boca a boca.

Autor dos best-sellers Contagious: Why Things Catch On e Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior, tem artigos publicados nas áreas da psicologia, marketing, influências sociais e viralização de conteúdo, além de ter tido trabalhos publicados em grandes veículos de comunicação como o The Wall Street Journal e ter sido amplamente premiado por sua pesquisa e investigação acerca do comportamento humano em consumo em face das influências sociais.

Jonah começa o livro introduzindo um pouco o conceito de contágio. Para tal, ilustra um pouco o conceito com o exemplo de uma churrascaria americana, a Barclay Prime, que buscava novos rumos para impulsionar mais o negócio, uma vez que é difícil de se manter no ramo e a renovação do restaurante para promover ainda mais sua identidade é uma ótima forma de prosperar. Assim, Howard Wein pensou em causar burburinho para o restaurante pegando uma ideia simples e bastante conhecida na Filadélfia, onde fica o restaurante, e transformando-o em um produto caro e completamente elaborado. Foi dessa forma que nasceu o sanduíche de filé de queijo, tradicional na Filadélfia, de 100 dólares da Barclay Prime:

“Para isso, começou com um brioche fresco feito na casa, pincelado com mostarda caseira. Acrescentou filé de Kobe em fatias finíssimas, marmorizado à perfeição. A seguir, colocou cebolas caramelizadas, tomates sem pele e queijo Taleggio triplamente cremoso. Tudo isso coberto com trufas negras sem pele colhidas à mão e cauda de lagosta na manteiga. E, só para deixar ainda mais chocante, serviu com uma dose de champagne Veuve Clicquot gelada.” (p. 12).

Acabou dando muito certo. O autor diz que não só a Barclay Prime criou outro sanduíche de filé com queijo como também criou uma conversa acerca do preço. Dessa forma, causou burburinho, notabilidade e elevou o status e conceito da churrascaria. O preço do sanduíche virou notícia em vários veículos grandes dos Estados Unidos, chegou a ser comido por famosos como David Beckham e até fez a churrascaria participar de um programa da televisão americana sobre comida. Pegou.

O autor ainda fala sobre a influência social e o poder do boca a boca, que também ilustra com outro exemplo, o da Blendtec e a série Will It Blend?. Em 1999, Tom Dickson fundou a Blendtec, marca de liquidificadores. Seus produtos eram ótimos, mas ninguém realmente os conhecida. Então, em 2006, Tom contratou George Wright como seu diretor de marketing. Enquanto George pensava maneiras de disseminar a marca de Tom e aumentar as vendas, percebeu serragens no chão do depósito da Blendtec e descobriu que Tom costumava bater vários materiais nos liquidificadores para testar sua durabilidade e potência. George teve uma ideia. Pegou uma câmera, comprou outros materiais (dentre os quais bolinhas de gude) e gravou Tom batendo-os no liquidificador para publicar no Youtube. Foi um sucesso. Não só causou burburinho, como em 2 anos, as vendas aumentaram em 700%. Até hoje o Tom continua a fazer vídeos batendo coisas no liquidificador, como um iPad, por exemplo, e as pessoas continuam a assistir os vídeos e recomendar outras coisas para novos vídeos.

Com isso, Berger mostra que a viralidade não nasce. Um produto não deve ser o mais genial e original do mundo, nem o mais interessante também. Liquidificadores são bem comuns e nada interessantes. Mas a viralidade é produzida. E, dessa forma, é possível construir formas de gerar boca a boca e burburinho, aumentando vendas e visibilidade, por meio de se pensar em formas fora do padrão para se anunciar seus produtos. Tom e a Blendtec quebraram padrões ao trazer um novo conceito de anúncio de liquidificador - que também funciona como teste de garantia de durabilidade - para o mercado, e Wein e a Barclay Prime levaram o padrão do sanduíche de filé com queijo da Filadélfia para outros patamares, transformando-o em um novo sanduíche e gerando boca a boca.

A Barclay Prime e seu sanduíche e a Blendtec e seus liquidificadores pegaram. E Berger notou que há alguns princípios que predominaram em vários dos estudos que fez para constatar o porquê de certas coisas viralizarem e outras não. Assim, ele introduz uma espécie de receita de bolo, apresentando seis princípios que considera essenciais para que algo viralize e gere boca a boca. Em inglês, os princípios formam a sigla STEPPS, em referência à palavra passos, em português, e esses passos são: a moeda social, os gatilhos, a emoção, o público, o valor prático e as histórias. Seu livro, portanto, é um desenvolvimento de cada princípio.

O primeiro princípio, moeda social, trata basicamente do uso monetário (em forma de conhecimento e informação) como troca para um alcance de status social. Já no começo do capítulo, Berger apresenta o case da Please, Don’t Tell, um bar de Nova Iorque. Brian Shebairo, um dos sócios da Crif Dogs, casas de cachorro quente de Nova Iorque, queria expandir e dar novos passos. Assim, resolveu abrir um bar, mas buscava uma forma diferente disso ocorrer, uma vez que já existiam muitos bares na cidade. Um dia, um amigo que tinha um antiquário o deu uma cabine telefônica da década de 30 que encontrou e disse que achava que daria certo com o bar. Foi o estalo para Brian. Ele logo pensou em seu tio marceneiro e como ele construía portas secretas e assim resolveu usar a cabine.

Dessa forma, a entrada do bar secreto se dava através da cabine telefônica que ficava nos fundos da Crif Dogs. Por ele, o cliente discava um número, caía na rediscagem e alguém atendia perguntando se podia ajudar:

“Tudo no Please Don’t Tell sugere que você foi admitido em um segredo muito especial. Você não vai encontrar uma placa na rua. Não vai encontrar anúncios dele em cartazes ou revistas. E a única entrada é através de uma cabine telefônica meio escondida dentro de uma lanchonete de cachorro quente.

(...)

O Please Don’t Tell nunca fez propaganda. Todavia, desde a inauguração em 2007, tem uma das reservas de bar mais procuradas de Nova York. Só faz agendamento para o mesmo dia, e a linha para as reservas abre às 15 horas em ponto. Os lugares são ocupados pela ordem de chegada. Às 15h30 todos os lugares estão reservados.

O Please, Don’t Tell não força o mercado. (...) É uma clássica “marca de descoberta”. (...) “Nada é mais viral