Departamento de Comunicação Social – Curso Relações Públicas

UNESP – Universidade Estadual Paulista

FAAC – Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação

DCSO – Departamento de Comunicação Social – Curso Relações Públicas

Disciplina: Teorias do Planejamento

Docente: Profa. Dra. Célia Hertz

Resenha

Cristhiane Faria, Giovana Gushikem, Guilherme Teixeira, Laís Alves e Taynara Ferrarezi.

Bauru, 10 de Julho de 2015

Obra: Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos (James Grunig, Maria Aparecida Ferrari e Fábio França. Editora Difusão, 2009. Capítulo 3 (p.71-110)

Maria Aparecida Ferrari é doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e é docente na Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP).

Ferrari começa o capítulo demonstrando que os componentes de excelência realçam o comportamento gerencial estratégico das relações públicas, que é uma noção aceita pelas profissionais da área. Porém esse olhar se dirige a uma atividade que precisa ser “planejada, gerenciada, avaliada e vinculada” ao objetivo da organização, e não ao que o RP pode fazer ou contribuir para a estratégia.

        As teorias sobre o papel das relações públicas giram em torno da missão e do ambiente, de forma a fazer escolhas estratégicas de longo prazo. A função das relações públicas é trabalhar com ambiente institucional, ou seja, públicos que se relacionam com a missão organizacional. E, assim, gerir o uso da comunicação para construir relacionamentos. É olhar para o ambiente como uma vantagem, identificando problemas e soluções.

Ela demonstra, baseada em outros autores, a dificuldade de executar a separação de públicos estratégicos de menos estratégicos. Para isso, a teoria da gestão estratégica e de relações públicas ajuda a definir um método de determinação de stakeholders.

“Os profissionais de Relações Públicas identificam consequências de decisões e a presença de públicos mediante a análise de cenários e o gerenciamento de assuntos emergentes”. Para isso, os profissionais precisam participar do processo decisório estratégico dentro das organizações, a comunicação com os públicos deve ser tomada antes do processo de tomada de decisões para solucionar assuntos e evitar crises.

Em ‘’Ferramentas para o gerenciamento estratégico de relações públicas’’ a autora foca no uso de ferramentas que podem ser utilizadas pelos profissionais de relações públicas, no desenvolvimento de estratégias empresariais. Ao falar da Análise de Cenários, explica-se porque o primeiro passo no processo de planejamento deve ser a identificação do que e de quem se posiciona no entorno da organização, como seus stakeholders, problemas emergentes, etc. O profissional de relações públicas neste caso é responsável por estruturar essa análise através do monitoramento do ambiente que cerca a organização, através e pilares como a mídia, os processos políticos, e principalmente as pesquisas de opinião pública, para que através dos resultados obtidos possa estabelecer as diretrizes para o planejamento das ações, que irão resultar no estabelecimento de públicos específicos.

De acordo com Ferrari, passado esse processo "o gestor de relações públicas deveria identificar os stakeholders e os públicos que têm a maior probabilidade de serem atingidos e de agirem ativamente em relação aos problemas e assuntos emergentes identificados, mediante monitoramento das decisões gerenciais e observação do ambiente." Assim cabe a esse profissional fazer a diferenciação entre públicos e stakeholders. A importância da apropriada identificação destes por um profissional se dá pelo fato das organizações necessitarem estar atentas à que tipo de mudanças precisam se adequar em relação ao desejo de seu público de maior potencial, "públicos frequentemente desejam resultados das decisões organizacionais que estas, à vezes, poderiam relutar em oferecer, tais como preços menores, emprego estável ou diminuição da poluição." (FERRARI)

O fato é que as organizações não podem ignorar a influência que têm sobre seus públicos, e vice-versa, uma vez que a partir do momento em que a organização tomar alguma atitude que afete a relação com estes, e estes se sintam sem voz, a organização inconsequentemente irá formar um novo segmento de público, que se dedicará a buscar espaço para emitir como foram afetados positiva ou negativamente por essas ações

O principal conceito do texto ‘’Identificando os stakeholders’’ é a adequada diferenciação entre públicos e stakeholders, sendo que de acordo com Ferrari estes últimos "são pessoas que incorrem em algum risco quando a organização toma decisões." (FERRARI) Dentro do público de stakeholders também há uma diferenciação entre os ativos e passivos, ou públicos conscientes e latentes. Sendo assim podemos entender os stakeholders, como pessoas intimamente ligadas às ações das empresas, visto que são afetadas pelas consequências destas, e vice-versa. Freeman (1984) propõem a elaboração de um mapa de stakeholders, que geralmente é formado pelos proprietários, defensores do consumir, na concorrência, na mídia, nos funcionários, etc. A relevância dessa identificação é maior quando se realiza uma análise de cenários previamente.

Os gestores de comunicação devem aplicar estratégias de modo continuado a fim de manter de fato um relacionamento positivo com esses públicos. O momento mais adequado para esse vínculo é antes que ocorram os conflitos, visto que o consumidor que se sente bem informado e respeitado pela organização, se sente confortável à dialogar diretamente com a organização antes de recorrer à outros canais como a internet e a mídia para se expressar perante às ações da organização. "Os públicos ativos se comunicam com e a respeito de uma organização que o influencia, tanto diretamente quando por meio de outras fontes como a mídia, outras pessoas, líderes políticos e comunitários, e grupos ativistas."

No que se diz respeito ao gerenciamento de crises, Ferrari afirma que grande parte de todas as crises é causada por decisões gerenciais e não por acidentes ou desastres naturais. E isso ocorre por falta de um canal de comunicação aberto e ativo com seus públicos estratégicos antes que estes por falta de informações suficientes, se sentissem lesados e iniciassem um movimento contra a organização e a favor de seus direitos. Por isso a organização deve se pautar nos princípios de relacionamento, no sentido de cultivar um relacionamento com seus clientes e não apenas vender seus produtos e serviços, da responsabilidade, assumindo as falhas consequentes de suas ações mal planejadas, da transparência, deixando o consumidor a par de todos os processos que estão sendo feitos para resolução durante a crise, e por fim o princípio da comunicação simétrica, que auxilia a organização a  atender que os interesses do público são tão importantes quanto os próprios, visto que sem estes a organização não sobrevive.