O artigo “Da força das mídias ao poder do conteúdo: revisão de modelos de negócio na publicidade” em relação a disciplina História Social dos Meios

André Oliveira

Beatriz Monteiro dos Santos

João Lucas Pereira da Silva

Luís Henrique Silva Machado

Rafaela Reposse

O artigo “Da força das mídias ao poder do conteúdo: revisão de modelos de negócio na publicidade” em relação a disciplina História Social dos Meios.

Belo Horizonte

2016

André Oliveira

Beatriz Monteiro dos Santos

João Lucas Pereira da Silva

Luís Henrique Silva Machado

Rafaela Reposse

O artigo “Da força das mídias ao poder do conteúdo: revisão de modelos de negócio na publicidade” em relação a disciplina História Social dos Meios.

O trabalho consiste em um resumo do texto “Da força das mídias ao poder do conteúdo: revisão de modelos de negócio na publicidade”, apresentado na COMPÓS por Cristiane Mafacioli Carvalho e Márcia Pillon Christofoli. O grupo procura, além da interpretação do texto, relacionar suas ideias com autores estudados na disciplina História Social dos Meios, realizada no primeiro período do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.

Belo Horizonte

2016

SUMÁRIO

Introdução        

Desenvolvimento        

Conclusão        

Referências        

INTRODUÇÃOANDRÉ

DESENVOLVIMENTO

Para discutirmos os modelos de negócio na publicidade é necessário entender o que é a publicidade em si, e como funciona o campo publicitário. Na legislação brasileira, entende-se publicidade como "qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado" (Presidência da República. Lei nº 4.680/65). As autoras do texto, inspiradas em Charaudeu (2009), entendem o campo publicitário como suportado sobre as agências. As agências então, são a base da qual utilizam para formular as três lógicas do fazer publicitário: econômica, técnica e simbólica. Essas lógicas são postas como "conceitos fundamentais" e "articuladoras de todo o processo", e por quais pode ser feito o entendimento de toda a discussão apresentada no artigo. Portanto, para compreendermos o decorrer do estudo, cabe explicar e exemplificar cada uma das lógicas propostas.

A primeira lógica destacada é a econômica. A lógica econômica seria, basicamente, o "fazer viver" de uma empresa. Compreende a movimentação financeira do mercado e os investimentos realizados em mídia e publicidade. Para exemplificar a importância da lógica econômica na publicidade, cabe destacar que no ano de 2015, no Brasil, o campo publicitário movimentou cerca de R$132 bilhões de reais. Temos também, na legislação brasileira, dentro da Lei nº 4.680/65, regulamentada a obrigatoriedade do preço tabelado e a proibição de concessão de comissão ou desconto sobre propaganda encaminhada diretamente aos Veículos Divulgadores para os que não se enquadram em Agenciador e Agência. Essa regulamentação legitimiza o fazer publicitário baseado em agências, e garante que a estabilização do preço promova um aumento do grau técnico nos serviços prestados. É assim que Charadeau (2009) defende que, ambas as lógicas, econômica e tecnológica, são incontornáveis e estão interligadas.

A lógica tecnológica, então, remete à "qualidade e quantidade de difusão de seus produtos". Está intrínseca na lógica tecnológica as noções de tecnologia e tempo. É a partir do suporte tecnológico disponível e da importância da passagem do tempo que os processos do fazer publicitário se moldaram como os conhecemos hoje: focados na interação entre criador e receptor e quase que "instantâneos" em sua produção e distribuição.

Quanto à lógica simbólica, representa os valores e ideais pela qual se regula a sociedade e a própria agência. Afeta diretamente o produto e depende da cultura organizacional da agência. É possível distinguir a lógica simbólica de acordo com o produto veiculado, principalmente nos dias de hoje. Temos na atualidade, tanto peças publicitárias que refletem interesses de grupos elitizados quanto peças que expressam valores de grupos de minorias. Estas últimas costumam ser mais evidenciadas por fugirem do "padrão" tradicional observado na mídia brasileira, e algumas marcas chegaram à receber boicotes por transmitir tais valores na área de publicidade. Alguns exemplos são a campanha de 2016, "Dia dos Misturados", da marca C&A e a campanha de 2015, "As Sete Tentações", da marca O Boticário, ambas produzidas pela agência AlmapBBDO. Produtos publicitários que transmitem valores sociais, quaisquer que sejam, refletem não só os ideais das marcas, mas principalmente das agências que os produziram.

Pensando a evolução da prática publicitária com o passar do tempo, é proposto no artigo a análise do surgimento de uma nova lógica que se instala. Esta nova lógica seria o agrupamento de todas as mudanças que afetam e influenciam os modelos de negócio na publicidade. Seriam essas mudanças, essencialmente, aquelas promovidas pelo avanço da era digital, como: mudança nos formatos e na linguagem; novo perfil do consumidor; aceleração do tempo e suas implicações. Cada uma dessas mudanças pode ser exemplificada a partir de peças publicitárias atuais, com a nova linguagem digital, o consumidor que acata e cobra a promoção dos ideais de igualdade e a agilidade no tempo de resposta com a qual um produto recebe críticas ou elogios.

De acordo com essa análise do parecer teórico das atividades publicitárias, é necessário retomar a história do surgimento da publicidade, para então, estudar como essas mudanças afetaram os modelos de negócio e quais as consequências dessas transformações no mercado.

        Há diversas comparações a serem feitas entre a evolução da publicidade nos Estados Unidos e a evolução da publicidade no Brasil, o principal motivo é a inspiração dos agentes brasileiros no modelo norte-americano. Para Rana Said, publicitária e professora universitária, a publicidade evoluiu em quatro etapas: A primeira, iniciada em 1841 por Volney Palmer, caracteriza-se como o agente direto do diretor, onde o agente negociava entre veículos e clientes. As comissões eram pagas pelo veículo ao agente. A segunda, o agente como corretor, começou em 1865 com George Rowell, que comprava grandes quantidades de espaços para anúncios e revendia em menores unidades. A terceira, contrato aberto, iniciada em 1875 por N. Ayer, onde o agente expõe aos anunciantes as verdadeiras taxas cobradas e oferece comprar os espaços por um valor menor, contanto que ganhe 15% do valor bruto do espaço. Nessa etapa o pagamento é feito diretamente ao agente. Por último, agente para agência, adotada no século XX, marca o maior grau de especialização das agências e da produção de anúncios, o que enfraqueceu as comissões individuais dos agentes como compradores de espaços. A American Newspapers Publishers Association, então, determinou que as comissões deveriam ser pagas somente às agências. Segundo as autoras do texto, na primeira fase há uma característica muito importante e que ainda hoje é presente nos negócios publicitários: a importância do valor da publicidade, antes mesmo do próprio conteúdo.Em 1841, Volney Palmer fundou o que seria uma agência de publicidade na Filadélfia, onde era possível um vendedor encontrar um comprador e vice-versa, além de negociar preços. Sua comissão era, a princípio, 25% do faturamento do espaço, mas chegou a 40%, por seu sucesso nas vendas. As concorrências de Palmer diminuíram suas comissões para que fosse possível competir com ele e após isso, foi definido o valor da comissão como 15% do valor bruto do espaço. A primeira agência de publicidade no Brasil chamava-se Castaldi & Bennaton e foi instalada em São Paulo entre 1913 e 1914. A agência pioneira foi criada por motivos internos, pois a necessidade de publicação de anúncios por parte de outras empresas já existentes inspirou dois contadores a criarem uma nova, especializada em anúncios.