Resenha​ ​do​ ​texto: Relações​ ​Públicas​ ​nos​ ​processos​ ​de​ ​gestão estratégica

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

TEORIA RELAÇÕES PÚBLICAS I – PROF. REGIANE RIBEIRO

Resenha do texto “Relações Públicas nos processos de gestão estratégica” de James E. Grunig

Amanda Renaly da Silva

François Bénétullière

“(...) relações públicas estratégicas consistem (1) na identificação dos públicos mais estratégicos com os quais uma organização necessita desenvolver um relacionamento; (2) no planejamento, implantação e avaliação de programas de comunicação para construir relacionamentos com esses públicos e (3) na mensuração e avaliação nos relacionamentos de longo prazo entre a organização e os públicos estratégicos”.  (GRUNIG, James E.. Relações Públicas nos processos de gestão estratégica. In: GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria A.; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: Teoria, conceitos e relacionamentos. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2009. p. 92)

No capítulo intitulado de  “Relações Públicas nos processos de gestão estratégica”, James E. Grunig se debruça na questão  da participação ativa do profissional das Relações Públicas no processo de gestão estratégica de uma organização. Segundo ele, o profissional não deve somente comunicar as decisões tomadas pela direção, ele não deve se limitar ao papel de “mensageiro estratégico” mas participar (ativamente) e influenciar o processo decisório.

Na introdução, ele retoma o assunto tratado no capítulo anterior sobre a Teoria de Excelência e diz que o que distingue um profissional de relações públicas excelente de um não excelente é a participação e o conhecimento do profissional relacionados à gestão estratégica. Grunig reforça que os profissionais defendem amplamente a noção de que o exercício da profissão de relações públicas deveriam estar na esfera estratégica.

1. Identificação do papel estratégico das relações públicas

Num primeiro momento, o autor busca especificar o conceito de “ambiente”, uma vez que, segundo ele, missão e ambiente são noções que devem ser consideradas nas escolhas estratégicas. Uma das missões das Relações Públicas é, justamente, a análise e a compreensão desse ambiente. Grunig distingue o ambiente econômico assunto dos profissionais do marketing e o ambiente sociopolitico ou institucional constituído por “públicos que querem participar do estabelecimento de missão de uma organização” (GRUNIG, 2009) com o qual trabalha as Relações Públicas.

De acordo com Grunig, o ambiente pode fornecer uma vantagem estratégica para a organização. Em efeito, a organização vive em interdependência com públicos que podem, potencialmente apoiar sua ação ou desviá-la da sua missão. Logo, o desafio das Relações Públicas é “construir relacionamentos com públicos que influenciam ou, ao contrário, que por eles são influenciadas.”(GRUNIG, 2009) .O autor diz que originalmente, o ambiente foi conceituado de forma negativa, pois limitava as decisões e a missão de uma organização, mas, isso pode ser considerado como uma vantagem estratégica, uma vez que a organização estaria preparada para lidar com os mais diversos problemas. O profissional deve ser capaz de identificar os públicos estratégicos, elaborar programas de comunicação com eles e antecipar as consequências das decisões da organização.

Ao longo do texto, a autor vai (des)construir, etapa a etapa, o processo das relações públicas estratégicas e estabelecer uma lista de ferramentas teóricas e práticas para ajudar o profissional em sua missão, entre elas, estão a identificação de consequências através de análise de cenários e gerenciamento de assuntos emergente, a definição de stakeholders como públicos que influenciam nas decisões da organização e a questão do relacionamento reputacional.

1. Ferramenta para o gerenciamento estratégico de relações públicas

Esse processo se inicia com a análise de cenários, que se decompõe em três fases: (1) a análise do meio ambiente, ou seja, como as consequências das ações organizacionais afetam os púbicos, (2) a identificação dos “stakeholders” e (3) dos públicos e a segmentação desses públicos.

Tal análise pode ser submetida ao seguinte processo:

• monitorar as decisões que os gerentes estratégicos da organização estão tomando;
• Fazer pesquisas qualitativas;
• Monitorar grupos de discussão sobre assuntos pertinentes à organização;
• Entrevistar indivíduos que possuem livre trânsito dentro da organização;
• identificar os stakeholders e os públicos específicos;
• Criar um banco de dados com todas as decisões já tomadas pela gerência, problemas, públicos e assuntos emergentes;
• monitorar os efeitos e o andamento do relacionamento com o público.

Ele define os stakeholders com “qualquer indivíduo ou  grupo que pode influenciar ou  ser influenciado pelos atos, decisões políticas, práticas ou objetivos de uma organização.” (GRUNIG, 2009). Podem ser os funcionários de uma empresa, os moradores de uma comunidade mas também a concorrência, a mídia etc. A identificação deles passa, entre outro, por a elaboração hierarquizada de um “mapa de stakeholders”. O executivo das Relações Públicas deve, depois, planejar programas contínuas de comunicação com os mais importantes. No entanto, o profissional deve identificar todos os públicos do ambiente e segmentar eles entre ativos e passivos. Essa segmentação vai permitir construir uma comunicação mais objetiva.

Segundo Grunig, os públicos ativos “não apenas comunicam ativamente, mas também se comportam ativamente de outras formas”. Por exemplo, numa situação de conflito com uma empresa, eles podem boicotar um produto ou integrar-se um grupo ativista. “Os públicos ativos são os que mais causam crises e assuntos emergentes para organizações.”(GRUNIG, 2009) Por conseguinte, uma organização deve se esforça por manter boas relações com eles e dedicar-lhes a maior parte de seus recursos

A ação do Relações Públicas é também preventiva. Uma vez que ele identificou os públicos estratégicos, o executor deve antecipar os comportamentos (favoráveis ou desfavoráveis) desses públicos em relação às decisões levadas pela organização. Essa é a fase de análise das consequências prováveis das decisões da organização. Ela permite a direção de “antever futuros alternativos” e de “refinar suas ações presentes”. O profissional vai definir essas consequências (prováveis) através do gerenciamento de assuntos emergentes e a construção de cenários.  Tão frequentemente quanto possível, o executor das Relações Públicas tem que desenvolver programas para envolver os públicos ativos nos processos decisórios da organização. Ele é a ligação entre a organização e os públicos internos e externos, mais precisamente “a voz dos públicos na arena da administração estratégica”. Segundo o autor, se as preocupações dos públicos são levadas em consideração, numerosas crises serão evitadas/tratadas e essa prevenção/tratamento pode ser feito através da utilização dos quatro princípios de comunicação de crise: