Resumo de Mídia na Comunicação

Produto: Qual é o produto? Quem são os concorrentes? Qual é o mercado?

Público Alvo: dados demográficos e psicográficos.

Meios: interface que transmite uma informação até um provável consumidor.

 

• Impressos: jornal, revista, anuários;
• Eletrônicos: TV, rádio, cinema, etc;
• Out of home: outdoor, mobiliário urbano, front light, etc;
• Indoor: centro de convivência, shopping, aeroporto;
• Digitais interativos: internet, aplicativos móbile, TV digital;
• Alternativos: novas possibilidades de mídia;

Veículos: empresas que representam a categoria dos meios.

• Impressos: Folha de S. Paulo
• Eletrônicos: Globo
• Out of home: Clear Channel
• Indoor: Metro
• Digitais interativos: UOL
• Alternativos: Pixellabs

Objetivos de mídia:

• Alcance: target ou quantidade de pessoas que serão atingidas pela propaganda do anunciante de forma aleatória.

• Freqüência média: numero de vezes que o público será atingido pelo comercial ou anuncio durante o período da campanha.

Continuidade: A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights (semanas contínuas de veiculação) ao longo do período.

• Linear (mínimo de 9 flights)- Para produtos de consumo horizontal(sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra,produtos comuns ou de baixa fidelidade de público.
• Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)-Para produtos de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra,produtos incomuns ou de alta fidelidade de público.
• Concentrada (até 3 flights)-Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoção, ou para obter impacto de veiculação.

• Pulsação: mistura da programação linear e de ondas

Audiência:  calculada sobre o TOTAL DE DOMICÍLIOS (INDIVÍDUOS) do mercado.

• Domiciliar: % ou ABS lares expostos a um veículo no total do universo de lares

• Individual: % ou ABS pessoas expostas a um veículo no total do universo da população

• Target: % ou ABS pessoas de um determinado público expostas a um veículo no total do universo deste mesmo público

Share: calculado sobre o TOTAL DE DOMICÍLIOS (INDIVÍDUOS) COM APARELHOS DE TV LIGADOS do Mercado.

GRP – Gross Rating Point

• número de inserções  x  % audiência (domiciliary ou target)

• alcance x frequência media

Alcance: Total de lares ou pessoas atingidas pelo menos 1x por um veículo de uma programação.  

• Audiência Líquida/Cobertura

• Pode ser apresentada em percentual ou número absoluto.

• Costuma ser determinado por flights ou semanas.

Frequêcia Média: Número médio de vezes em que os lares ou pessoas atingidas tiveram a oportunidade de ser expostas.

• Número de vezes que, em média, os domicílios ou pessoas cobertas foram atingidas.

• Costuma ser determinado por flights ou semanas.

CPM: custo por mil

custo de uma inserção / audiência em números absolutos  x  1.000

CPP: custo por ponto

custo de uma inserção  / pontos de audiência

Qualificação:

• Comparar meios ou veículos em relação a um público alvo

• Ajuda na seleção dos veículos e programas

Penetração:

• Seleciona os meios de comunicação que serão recomendados no planejamento

• Seleciona as revistas e jornais que serão programadas

• Analisa e mapeiao comportamento do público alvo em relação aos meios de comunicação

Aplicação:

• Comparação entre veículos.

• Mostra a concentração de público no veículo, ou seja, seu aproveitamento.

Seleção dos meios de comunicação - tem por base três aspectos:

1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.

1. Objetivos de mídia: alcance, frequência media e continuidade.

1. Características intrínsecas dos meios.

Branded Content (Conteúdo da Marca): estratégia inovadora de mídia que une de maneira sucinta, a marca, produto ou serviço de uma corporação em um processo de entretenimento. Essa atividade pode ser realizada em diversos meios que possibilitem grande impacto no público alvo.

Objetivos:

• Estimular laços entre as empresas e os consumidores, ativando a comunicação entre ambos através de assuntos de interesse do público alvo.

• Possibilitar que à marca tenha a oportunidade de promover a sua identidade, os seus produtos ou os seus serviços, junto ao seu público alvo de um modo direcionado, envolvente e interessante.

• Acabar com a divisão entre o commercial e o entretenimento,t ransgredindo as comunicações tradicionais da publicidade.
• Permitir que o consumidor, tenha o controle de sua experiência com a marca, estimulando uma carga emocional intensa.

Product Placement – uma das estratégias do Brand Content

• PP permite que um determinado produto ou serviço surja de modo integrado ao formato de mídia consumida por um determinado público, em algumas situações as próprias marcas passam a ser o conteúdo.

• Trata-se do processo de inserir sutilmente uma marca nos conteúdos de para televisão, cinema (filme), vídeogame, etc.
• É uma forma de comunicar uma marca sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias.

CDI (Category Development Index. - Indice de Desenvolvimento da Categoria)

• Analise do consumo da categoria onde o produto ou serviço do anunciante está inserido;

• Verificação da participação de cada mercado (estado) no total de consumo da categoria no país;
• Cruzamento da participação do mercado (estado) no consumo da categoria com o target da campanha inserido no mesmo mercado, resultando nos seguintes cenários: Limite de 100% (mercado estável), acima de 100% (muito desenvolvido), abaixo de 100% (pouco desenvolvido).

TOTAL DO ESTADO  X  100  /  TOTAL  GERAL DA CATEGORIA

BDI (Brand Development Index - Indice de Desenvolvimento da Marca)

• Analise do consumo do produto/marca do anunciante;
• Verificação da participação de cada mercado (estado) no total de consumo do produto/marca do anunciante;
• Cruzamento da participação do mercado (estado) no consumo do produto/marca do anunciante com o target da campanha inserido no mesmo mercado, resultando nos   seguintes cenários: Limite de 100% (consumo estável), acima de 100% (muito desenvolvido), abaixo de 100% (pouco desenvolvido).

TOTAL DO ESTADO  X  100  /  TOTAL  GERAL DO PRODUTO

Orientações estratégicas

Alto CDI e baixo BDI A categoria (seus concorrentes) estão em ascensão no mercado, mas a sua marca não está vendendo bem. Trata-se de um cenário onde o investimento em comunicação é necessário para uma estratégia agressiva de conquista do mercado.	Alto CDI e alto BDI O mercado possui um grande potencial de vendas, tanto para categoria quanto para a marca. Trata-se de um cenário onde o investimento em comunicação é necessário para uma estratégia de manutenção de mercado.
Baixo BDI e baixo CDI Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem. Trata-se de um mercado que não oferece demanda. Existem as possibilidades de não investir nesse cenário ou tentar conquistá-lo de maneira agressiva.	Alto BDI e baixo CDI A categoria não está vendendo bem, mas a sua marca sim. Provavelmente é um mercado para se realizar a estratégia de manutenção ou diminuir o investimento de comunicação, remanejando para outros mercados. Contudo precisa ser monitorado para notar se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria.

...