Teoria da persuasão e o marketing

Abordagem empírico-experimental ou “da persuasão”

A abordagem empírico-experimental surgiu na década de 40, “conduz ao abandono da teoria hipodérmica” (WOLF, 2003 p.17). Nessa, o receptor não é tratado como meramente “atomizado”, parte da massa, que pode ser atingido e manipulado por esta condição, estar isolado, mas sim regido por fenômenos psicológicos singulares que o influenciam, assim como diz De Fleur (1970, p. 122), citado por Wolf (2003, p.18)

As mensagens da mídia contêm características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos membros que compõem o público. A partir do momento em que existem diferenças individuais nas características da personalidade entre os membros do público, é natural pressupor que nos efeitos haverá variações correspondentes a essas diferenças individuais.

A manipulação neste contexto, portanto, dá lugar à persuasão, que se aproxima de forma significativa do conceito ou definição de influência”. Segundo Camargo (2007), citado por Santos (2012, p. 8) “a palavra persuasão vem do latim per+suadere (‘caminho suave’ em recriação livre da língua), e é a técnica que busca convencer o indivíduo, levando-o a concluir por si só.

É possível fazer um paralelo breve com a comunicação mediada, “em que há uma interferência na veiculação da mensagem entre emissor e receptor” (NUNES, 2007, p. 254). Não obstante, diferentemente da abrangência da comunicação mediada, a teoria da persuasão “estuda primordialmente os efeitos dos meios de comunicação de massa numa situação de ‘campanha’ (eleitoral, informativa, propagandística, publicitária, etc.)”. (WOLF, p. 19)

Neste âmbito, das campanhas, de acordo com Gomes (2004, p.43), citado por Guillande (2010, p.2): “é possível persuadir um receptor, desde que a forma e a organização da mensagem sejam adequadas aos fatores individuais que o receptor ativa quando a interpreta”, mas para tal, é necessário observar duas vertentes: os fatores relativos à audiência e os fatores ligados à mensagem, visto que, como já discutido, de acordo com Hymsn-Sheatsley (1947, p.449), citado por Wolf (2003, p.20)

Pressupor uma perfeita correspondência entre a natureza e a quantidade de material apresentada numa campanha informativa, além da sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são determinados, em grande parte, por algumas características psicológicas da própria audiência.

Os fatores relativos à audiência dizem respeito ao interesse de adquirir informação; a exposição seletiva; percepção seletiva e à memorização seletiva. Os relacionados à mensagem por sua vez, abrangem a credibilidade do comunicador; a ordem das argumentações; o caráter exaustivo das argumentações e a explicitação das conclusões.

A abordagem empírico-experimental no marketing

Retomando os aspectos relacionados à audiência e mensagem, alguns destes, sobretudo os primeiros, serão explicados nesta secção e relacionados com o marketing. De acordo com Lindon et al. (1999), citado por De Souza (2009, p.24)

Compreender o público é um ponto de partida e uma necessidade para preparar uma acção de marketing. Adaptar-se ao público, ou seja, não contrariar os seus hábitos, satisfazer as suas necessidades e as suas preferências, e falar uma linguagem à qual seja sensível, é condição de sucesso para todas as ações de marketing.

Nesta esfera, estão inseridas as campanhas publicitárias como composição de uma estratégia de marketing e subordinadas a esta.

De acordo com Kotler (2000, p. 570)

O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica as mensagens. Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas.

E mesmo segundo Wolf (2003, p.32, grifo nosso)

As influencias e a persuasão requerem que estejamos atentos a nosso público e às características psicológicas e nos impõem a tarefa de estruturar as campanhas sem deixar de consideras essa atenção; uma vez satisfeitas essas condições, os meios de comunicação de massa podem produzir efeitos consideráveis.

Atendendo a esse pré-requisito, então, os fatores relativos à audiência terão uma maior probabilidade de serem atingidos e satisfeitos.

Ainda segundo Wolf, (2003, p. 20-31), o primeiro fator diz respeito ao interesse em obter a informação, expõe que quando maior a exposição de uma pessoa a um determinado conteúdo, maior será seu interesse em saber mais a respeito.

O segundo é o de exposição seletiva, em que os expectadores captam as mensagens de acordo com sua afinidade com esta. “As campanhas de persuasão são recebidas sobretudo por indivíduos que já concordam com as opiniões apresentadas ou que, de certo modo, já apresentam alguma sensibilidade para os temas propostos” (WOLF, 2003, p.23) . Ainda nesse segundo fator, segundo Wolf (2003, p.24)

Em alguns casos, de fato, a seletividade da exposição, em vez de ser explicada pela congruência entre os pontos de vista subjetivo e o conteúdo das