ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS GRAUDAÇÃO EM DOCÊNCIA E GESTÃO DO ENSINO SUPERIOR

Fichamento de Estudo de Caso

Adriana Botelho Barcellos

Trabalho da disciplina: Aspectos da Linguagem e Produção Textual

                                               Tutor: Prof. Ana Lucia Souza de Oliveira Villaca

São José

2015

Estudo de Caso :

ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL

 Dove: A evolução de uma marca.

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John. Dove: A evolução de uma marce, Revista Harvard Business School, caso 511-P3, 25 de Março de 2008.

Superando as expectativas de uma linha cuidados para o corpo, a marca DOVE se propôs a compreender como as mulheres vivenciam a beleza de hoje. O grande diferencial da marca, em todas as categorias que atua, é a formulação contendo ¼ de creme hidratante.

Não é por acaso que Dove – do inglês “pomba” – traz em seu nome um símbolo da paz. O sabonete foi criado nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes normais, que devido a sua suavidade era usado para lavar os ferimentos dos soldados.

Depois de participar da guerra, nos anos 50, a empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e depois se tornou Unilever), adquiriu a patente. A suave fórmula de Dove foi aprimorada elevá-lo a produto de beleza, conquistado seu espaço entre as norte-americanas, o sabonete foi levado para vários países, sempre destacando o conceito de sabonete hidratante. Na década de 60 a marca adotou pela primeira vez a utilização de testemunhos reais como estratégia de aproximação e identificação com as consumidoras. Na década seguinte a empresa inovou, incentivando através do marketing as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH do sabonete, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos comuns. Nos anos 80, a marca retoma em sua comunicação o depoimento de consumidoras reais buscando envolver-se emocionalmente e racionalmente com suas consumidoras para corroborar a superioridade do produto.

A estratégia de dialogo com suas consumidoras rendeu a Unilever uma elevada participação de mercado na categoria de sabonetes. Entretanto a expansão internacional da marca DOVE começou apenas em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na França, Alemanha e Áustria. Nessa época, além do sabonete em barra, a marca já oferecia a versão líquida.

Agora, Dove se propõe a compreender como as mulheres vivenciam a beleza de hoje, concentrando a força da sua comunicação na criação de um conceito que ultrapassa as convenções da mídia, demonstradas pelos padrões de modelos e figuras símbolos nas propagandas, oferecendo uma ampla variedade de produtos de higiene e limpeza sem abrir mão do conceito de hidratação e conquistando o gosto das mulheres que transformaram o banho numa etapa do tratamento de beleza.