Havainas

A brasileira que construiu uma marca global

Com uma engenhosa estratégia que tornou sua Havaianas um ícone de moda mundial, a Alpargatas conquista o prêmio Empresa do Ano, de EXAME

Nelson Blecher, exame

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O executivo Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, com seus diretores: 412 lançamentos no ano passado para fazer frente ao dinamismo do mercado esportivo e manter na moda as sandálias Havaianas, que respondem por 50% do faturamento

Ao completar um século de existência, em abril de 2007, a São Paulo Alpargatas, maior fabricante nacional de calçados e acessórios esportivos, já terá fincado sua bandeira em Nova York, a meca mundial do consumo. Neste momento, a companhia recruta um executivo -- em uma das maiores concorrentes americanas -- para assumir o posto de presidente de seu braço nos Estados Unidos, Alpargatas International. Também seleciona o time de profissionais brasileiros que fará parte da equipe. A abertura da primeira filial estrangeira, na qual investirá 50 milhões de dólares nos próximos quatro anos, será o passo inicial da companhia para internacionalizar fisicamente suas operações. Trata-se da porta de entrada no processo de transformação da Alpargatas, controlada pelo grupo Camargo Corrêa, numa das novas multinacionais brasileiras. Quando chegar a Nova York, a companhia, que foi criada em 1907 e produzia encerados e um rudimentar calçado de lona, terá se equiparado a nomes como Votorantim, Gerdau, Natura e Vale do Rio Doce -- as poucas empresas nacionais que já ultrapassaram as fronteiras do país para conquistar o mercado mundial.

A Alpargatas não exporta a matéria-prima que serve de base para o crescimento da China, como faz a Vale. Nem possui fábricas espalhadas pelo mundo, como a Gerdau ou o grupo da família Ermírio de Moraes. Seu grande mérito foi ter conseguido o que nenhuma outra empresa nacional obteve até hoje -- estabelecer com sucesso no mercado mundial uma marca brasileira de consumo de massa. Num capitalismo que ainda exporta sobretudo commodities e que quase sempre dá as costas ao marketing, a Alpargatas desponta como brilhante exceção. Em apenas meia década, transformou sua Havaianas numa espécie de ícone do flip flop, como a sandália é chamada lá fora. Graças a um engenhoso programa de relações públicas e eventos que resultam em visibilidade do produto na mídia e, claro, inovações constantes, as sandálias passaram de item popular a acessório de moda, encontradas nos pés de algumas das maiores celebridades do planeta. Na mais recente edição da revista americana Bazaar, considerada uma das bíblias da moda, a personagem da capa, a atriz Jennifer Aniston, pedala uma bicicleta calçada com Havaianas pretas. Os modelos personalizados chegam a custar 300 dólares o par. As sandálias estão nos Estados Unidos, na Austrália, na Europa e no país mais rico da Ásia, o Japão. Já foram cravejadas com cristais Swarovski e decoradas com ouro 18 quilates pela joalheria H.Stern. Desde 2000, as vendas internacionais do produto crescem ao ritmo de 50% ao ano. Mais de 22 milhões de pares de 39 diferentes modelos foram vendidos em 80 países no ano passado. Essa história de desbravadora do mercado mundial de grifes e a ousadia para entrar no jogo bruto do marketing internacional, aliadas a extraordinários resultados financeiros, fazem da São Paulo Alpargatas a Empresa do Ano de Melhores e Maiores 2006. Eis os indicadores:

Ontem e hoje

Comparação dos indicadores da Alpargatas em 2005 e 1981

(que lhe deu o título de Empresa do Ano em 1982)

1981 2005

Fábricas 18 8

Lojas - 29

Funcionários 27 900 11 400

Faturamento 1,6 bilhão de reais 1,3 bilhão de reais

Margem ebitda 14,6% 18,8%

Valor de mercado 685 milhões de reais 1,3 bilhão de reais

Fontes: Melhores e Maiores 2006 e empresa (valores corrigidos em reais)

Em 2005, as vendas da empresa chegaram a 571 milhões de dólares, um crescimento real de 15,3% em relação ao ano anterior. O lucro líquido, de 58 milhões de dólares, correspondeu a mais de 10% do faturamento. O resultado chama a atenção sobretudo quando visto da perspectiva do setor brasileiro de calçados. Só no ano passado 60 fábricas de sapatos foram fechadas e mais de 20 000 postos de trabalho evaporaram, em razão da queda de 11% nas exportações brasileiras, provocada pela concorrência chinesa. Como produto, a Havaianas, responsável por metade do faturamento da Alpargatas, tinha tudo para ser mais um artefato brasileiro na mira de fabricantes de baixo custo. A logomarca impressa em sua palmilha funciona, p orém, como extraordinária blindagem.

Num ano em que a rentabilidade média das 500 maiores empresas fixou-se em 11,8%, seu índice de 19,1% pode ser classificado de excelente. É mais que o dobro da média de seu setor.

Sua liquidez corrente lhe dá boa folga financeira. Para cada dólar que deve no curto prazo, tem disponíveis 3,9 dólares.

"São todos indicadores que apontam uma empresa com sólida estrutura de pa trimônio, saudável, rentável e em plena rota de crescimento", diz o economista Nelson Carvalho, professor da Fipecafi e coordenador-geral de Melhores e Maiores. Não é a primeira vez que a Alpargatas, cotada na bolsa brasileira desde 1913, ganha a premiação de EXAME. A companhia sagrou-se campeã em 1982, quando era mais conhecida como um diversificado império têxtil e de calçados que reunia 28 fábricas e 27 900 funcionários. Sua evolução, de lá para cá, é reflexo das enormes mudanças sofridas pelo ambiente de negócios do Brasil. Hoje com apenas oito fábricas e 11 400 empregados, a Alpargatas ganha mais dinheiro. É uma empresa bem mais produtiva, espalhou alguns de seus produtos pelo mundo, criou logotipos que -- mais do que as linhas de montagem -- são hoje seu principal patrimônio. "É a diferença entre uma cultura de manufatura e uma cultura de marca", diz Francisco Céspede, diretor de finanças da empresa. Hoje os produtos de topo das linhas Mizuno e Timberland são todos importados. No caso das demais, a flexibilidade na produção permite que cerca de 10% dos volumes sejam feitos por fabricantes chineses.

A divisão das vendas