O Case Havainas

ESTUDO DE CASO

Como você avalia as ameaças e oportunidades (ambiente externo), forças e fraquezas  (ambiente interno) que influenciaram no declínio do produto Havaianas no período de 87 a 93 e no seu ressurgimento de sucesso após 94 ?

CASE: HAVAIANAS

Que tal dobrar o número de unidades vendidas de uma commodity em menos de dez anos ? Foi o que as sandálias Havaianas conquistaram com o processo de rejuvenescimento e glamourização da marca iniciado em 1993, quando foi interrompido radicalmente o processo de queda nas vendas do produto, ameaçando uma liderança que já somava mais de três décadas.

Surgidas em 1962, feitas de borracha, as sandálias Havaianas fizeram sucesso com a simplicidade. Em menos de um ano a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que fez surgirem imitações do produto. A concorrência não contava nem com a comunicação das “legítimas”, que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, mas mesmo assim teve início um processo de envelhecimento e desgaste: sem diferencial, com baixo prestígio e baixo valor agregado, as sandálias Havaianas vinham perdendo gradualmente seu volume de vendas e a rentabilidade. A partir de 1987, a comercialização apresentava queda ano a ano, chegando a 65 milhões de pares em 1993, contra os 88 milhões registrados cinco anos antes.

O produto era relegado a usos mais tradicionais e ao cotidiano operacional – uma utilização sem glamour, com benefícios especificamente funcionais. A praticidade acima da estética, da moda e do comportamento. A recompra era racional e planejada, por quebra das tiras, solado muito gasto ou perda do produto. A comunicação, por sua vez, mantinha a exploração única da sandália, enquanto a concorrência, muito ativa, vendia um modo de vida e um estado de espírito.

O cenário mostrava que o produto precisava ser renovado, ganhar valor e prestígio e quebrar as barreiras de uso. A solução foi dar um banho de loja no posicionamento. Mudanças radicais: a comunicação saiu do produto (o tradicional “não tem cheiro, não deforma e não soltam as tiras”) para focar quem o utiliza. O aval de personalidades fez com que a sandália ampliasse a sua franquia de uso, saindo do mundo cotidiano e doméstico.

Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, as personalidades convidadas para o “testemunhal” passam credibilidade e veracidade aos comerciais, estreitando a relação do produto com o consumidor, gerando um processo de identificação.  O aval contribuiu para que a Havaianas quebrasse as barreiras de classe social e se tornasse o calçado mais democrático.

A virada na comunicação encabeçou uma série de mudanças no marketing do produto. Novos modelos e cores, melhor distribuição, embalagem, assessoria de imprensa e relações públicas. Um esforço conjunto que estabelece uma nova relação com a categoria, menos funcional e mais lúdica, menos racional e mais emocional. Às qualidades existentes e reconhecidas do produto como acessibilidade, durabilidade e conforto, o consumidor passa a agregar modernidade, glamour, cores e design. Em 1994 a empresa descobre o ovo de Colombo e o produto adota o modelito que o consumidor havia criado. Já era hábito de muitos virar a sola do produto para ficar com uma cor única. Nascem as monocromáticas Havaianas Top, gerando uma família que começa a se desenvolver, mantendo sua simplicidade como o mesmo design e material que lhe são peculiares, defendendo sua herança e tradição sem perder as características. Com o lançamento dos diferentes modelos – hoje batizados de Fashion, Surf, Brasil, Kids, Top, Floral, Alamoana, Milênio e Clubes, entre outros -, o valor agregado de cada produto aumente, permitindo a recuperação da rentabilidade. As cores também passam a ser renovadas a cada coleção, sempre baseadas na tendência da moda, garantindo ao produto atualização constante.