Resenha do texto "“Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários” de Everardo Rocha

Universidade Federal Fluminense

Publicidade e Propaganda , Antropologia I

2019.1

Rayane dos Santos Anchieta

Resenha do texto "“Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios

publicitários” de Everardo Rocha

Publicado em 2000, o artigo “Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios

publicitários” de Everardo Rocha, apresenta algumas ideias sobre as relações entre cultura e

consumo, tema que, de acordo com o autor, foi ignorado por muito tempo pelas ciências

sociais, principalmente por causa do fascínio pela produção e não também sobre como a

cultura interfere no processo de consumo dessa tal produção. A ideia primeiramente discutida

está relacionada ao processo de significação dos produtos, dizendo este está sempre atrelado a

um valor social que remete à necessidade de consumo. Ou seja, os motivos que governam

nossas escolhas entre lojas, marcas, estilos e gostos são relações sociais que se referem à

identidades e grupos, produtos e serviços. O autor destaca ainda que o processo de trocar, de

atrelar, significados dos produtos propicia a criação de uma identificação desses produtos na

sociedade. Isto é, estando em sociedade, as pessoas estão o tempo criando significados para

as coisas, porque uma produção por si só não consegue criar sentido o suficiente para que

seja consumida. Esse processo de significação traz a necessidade de construção de um código

capaz de ser interpretado pela sociedade a qual é direcionada aquela produção e que é

vinculado através dos meios de comunicação de massa.

O autor então enfatiza o importante papel do marketing e da publicidade, para tornar possível

esse processo de significação, trazendo valor ao produto e consequentemente tornando-o

objeto de consumo.

“Esta é a função dominante que a comunicação de massa exerce entre nós: ser um projeto de

integração cultural pelo exercício de uma vocação classificatória cuja tarefa é explicar a

produção e, assim, socializar para o consumo. [...] É o sistema da mídia que humaniza a

produção, dilui as fronteiras e libera o encontro entre esferas opostas, fechando o ciclo da

produção e do consumo.”

Neste trecho o autor destaca novamente o papel do marketing na relação entre a cultura e o

consumo, e em como ele é fundamental para a construção de uma identidade cultural que

direciona as necessidades de consumo de uma sociedade. Nessa parte as ideias de Everaldo

Rocha podem ser equiparadas com as presentes no texto de Stuart Hall “A identidade cultural

na pós modernidade” em que é dito que estão surgindo novas identidades que fragmentam o

indivíduo moderno antes visto como um sujeito unificado. Hall diz que “quanto mais a vida

social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens

internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente

interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas —desalojadas —de tempos,

lugares, histórias e tradições específicas.” E isso se relaciona com a significação dos produtos

no sentido que se o mundo é regido pela globalização e esta é atrelada ao marketing, logo, as

mídias, o marketing e suas vertente não só constroem a identidade cultural como um todo,

mas a renova.

Posteriormente o autor exemplifica sua teoria por meio de sua própria vivência. Ele conta que

em uma viagem com amigos à Cochabamba na Bolívia, o grupo foi até uma feira nativa e

havia diversas coisas da cultura local para serem consumidas, mas que nem ele nem os

amigos gastaram sequer um centavo, porque para eles tudo era muito estranho, muito

diferente, e sem significado. Segundo Rocha,