A ÉTICA COMO FATOR DE SUPORTE AO DISCURSO DE SUSTENTABILIDADE NAS ORGANIZAÇÕES

RESUMO DE “A ÉTICA COMO FATOR DE SUPORTE AO DISCURSO DE SUSTENTABILIDADE NAS ORGANIZAÇÕES^[1]”

 SHEILA VICENTE^[2]

Maio e Silva (2003), no texto base, objetivam discutir sobre a vacuidade do discurso sobre a sustentabilidade em campanhas publicitárias empresariais. Para tanto, mobilizam autores que tratam sobre a não transparência e não neutralidade da linguagem e desenvolvem uma reflexão sobre como o profissional da área de comunicação deve agir de forma ética em um sistema que muitas vezes não propicia espaços para tal.

No que concerne aos principais pontos abordados, em um primeiro momento, as autoras elaboram breve revisão de literatura sobre os diferentes significados que existem para a palavra “sustentabilidade” que, segundo os autores, tem sido usada de forma absolutamente indiscriminada, isto é, sem um suporte práxico que dê suporte aos discursos veiculados na mídia. São as “palavras-armadilhas” que enfatizam inverdades sobre a conduta de empresas e que, assim, elevam o consumo.

Em um segundo momento, após discutir aspectos metodológicos da análise do discurso em Orlandi, Bakhtin e outros autores que tratam da questão dos sistemas de significação (os quais constituem a comunicação e o ofício do comunicador), Maio e Silva (2003) tratam da intrincada questão da lógica capitalista imiscuída à imagem empresarial e ao consumo.

Segundo os autores, a gestão das estratégias em campanhas publicitárias tem por fim estimular o consumo de produto ou serviço o que, muitas vezes, distancia-se do princípio da sustentabilidade: quando mais efêmero for o produto, mais consumo deste haverá (e mais lucro para a empresa). Nesse ínterim, surgem as já mencionadas palavras-armadilhas como “ecodesenvolvimento” e “marketing verde”, as quais buscam agregar mais valor às marcas sem, contudo, realizarem de fato o que propõe.

Parafraseando os autores, seria ingenuidade acreditar que as organizações procuram refletir de forma crítica sobre os efeitos duvidosos da “comunicação mercadológica”. No entanto, os comunicadores podem – e devem – ponderar sobre tais questões e abusar da criatividade para promover comunicação mercadológica mais responsável.

Essa assertiva constitui o principal ponto de contato entre o artigo e o tema de pesquisa de mestrado no que tange ao desenvolvimento humano: o profissional com sólida formação no campo da ética e dos valores morais estará sempre preocupado em fundamentar suas ações na verdade e na transparência, salientam os autores.

Cumpre informar que o termo “verdade” carrega em si contradição, uma vez que se admite que a verdade é sempre em relação a alguma coisa ou alguém (esta é a problemática das “formações discursivas”).

Ainda que haja certa flexibilização da ética na pós-modernidade, há sempre a opção de fundamentar discursos das organizações especialmente no que diz respeito à sustentabilidade e ao desenvolvimento sustentável. Tal movimento reflexivo tem por finalidade afastar as empresas (e os comunicadores) das armadilhas de sedução – constituídas de estratagemas de linguagem – do discurso vazio sobre “ser sustentável”. Desse modo, a conclusão dos autores é que há que se agir eticamente mesmo em um sistema que não permita a “ética pura”.

...