Fatores externos

Uma decisão tomada há quatro anos está se refletindo nos resultados atuais da marca O Boticário, que se tornou no ano passado a maior rede de franquias do País em faturamento (R$ 5,5 bilhões), superando o McDonald’s. A rede consolidou a dianteira em número de lojas, fechando 2011 com 3.260 unidades, das quais 795 foram abertas entre 2008 e 2011. E a promessa para este ano é pisar ainda mais fundo no acelerador.

Há quatro anos, com cerca de 2,5 mil lojas, os executivos do Boticário se perguntavam se o mercado comportaria uma expansão em larga escala em pontos de venda - na época, a empresa considerou a venda de porta em porta, adotada posteriormente para uma segunda marca, a Eudora. Para permitir o crescimento com franquias, foi preciso revisar o conceito das lojas, com investimento na diversificação do mix de produtos para garantir que o cliente visitasse as unidades com mais frequência.

A meta dessa reformulação foi ganhar território: hoje, a empresa está presente em 1,6 mil municípios brasileiros e vê chances de sua capilaridade aumentar ainda mais, segundo Andrea Motta, diretora de marketing e vendas do Boticário.

"O objetivo é estarmos presentes em cidades a partir de 30 mil habitantes", diz a executiva. "E acompanhamos sempre o mercado para identificar onde é possível introduzir uma segunda loja."

Aceleração. Com essa mentalidade, a companhia, em vez de reduzir, conseguiu aumentar as inaugurações nos últimos anos. Em 2010, foram abertas 180 novas unidades; em 2011, o número chegou a 240. Até dezembro deste ano, serão pelo menos mais 250 inaugurações, o que elevará a quantidade de pontos de venda para mais de 3,5 mil.

Se a companhia mantiver esse ritmo de crescimento, a marca de 4 mil lojas, já incluída no plano estratégico, poderá ser atingida até o fim de 2014.

Outra medida para atrair mais clientes às lojas foi "turbinar" o lançamento de produtos. Em 2011, foram 430 novidades, quantidade que deverá ser mantida este ano. Para a linha de perfumaria, que ainda representa cerca de 60% do faturamento da rede, foram desenvolvidas marcas temporárias, que são vendidas por um curto espaço de tempo.

Segundo consultores de varejo, é uma tendência mundial: a estratégia de "fast fashion", antes restrita ao vestuário, também funciona para atrair a clientela em outros segmentos da moda.

Apesar do domínio dos perfumes, linhas de maquiagem e de cuidados para o corpo também ganharam musculatura no negócio. Para atrair uma clientela maior, a empresa desenvolveu duas linhas distintas: a MakeB, que concorre com as marcas internacionais, e a Intense, destinada à classe C, com produtos vendidos a cerca de R$ 10.

A linha NativaSpa, dedicada a tratamentos para o corpo e os cabelos, também está sendo ampliada. Existe um projeto-piloto com quatro lojas próprias para a marca, vista como um potencial flanco de expansão da rede caso O Boticário venha a atingir um ponto de estrangulamento no futuro. No entanto, segundo Andrea Motta, o projeto entrou em fase de revisão. "Não é uma operação azeitada, com a qual podemos garantir rentabilidade aos franqueados", explica a executiva. Enquanto estuda o real potencial da empreitada, a tendência é que o projeto fique em "compasso de espera". Não há inaugurações