Preocupação com o impacto das atividades humanas sobre o meio ambiente

A preocupação com o impacto das atividades humanas no meio ambiente cresce a cada dia. Não é para menos: temos presenciado toda sorte de fenômenos naturais que comprovam que algo vai mal com a biosfera. Invernos muito frios, verões para lá de escaldantes. Chuvas em volumes nunca vistos. Não há como negar que algo precisa ser feito em nome do equilíbrio do nosso planeta.

O que já foi encarado como discurso apocalíptico de meia dúzia de “ecochatos” hoje é levado a sério e mobiliza milhares de pessoas ao redor do mundo, inclusive na hora de ir às compras. Pesquisas mostram que os consumidores estão mais conscientes e exigindo das empresas uma postura responsável do ponto de vista da sustentabilidade. Em decorrência disso, empresas e instituições têm cada vez mais tentado associar suas marcas, produtos e serviços ao conceito de sustentabilidade, com o objetivo de conquistar a simpatia dessa gente que colocou a mão na consciência e resolveu fazer a sua parte.

Considera-se um produto sustentável quando ele não afeta as questões sociais, tem retorno econômico e não agride o meio ambiente em nenhuma etapa de seu ciclo de vida, desde sua fabricação até seu descarte. A priori, para transformar um produto tradicional em um produto sustentável, deve-se avaliar os impactos do negócio para a sociedade e para o meio ambiente e, depois de tal avaliação, aplicar mecanismos de mudança de forma a garantir que, durante sua produção e execução, o item leve em conta os pilares da sustentabilidade, ou seja, economia, sociedade e meio ambiente.

O problema é que, muitas empresas, com medo de perder essa fatia de mercado, têm mascarado sua atuação com práticas que se pretendem sustentáveis, assumindo uma falsa postura “verde”. É o que chamamos de “greenwashing”. O termo é aplicado para designar um procedimento utilizado por uma organização (empresa, governo etc.) com o objetivo de dar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, ou mesmo da própria organização. O problema é se a organização tem, na prática, uma atuação contrária aos interesses e bens ambientais. Neste sentido, o que pode parecer um bom argumento de venda, na verdade pode comprometer sua imagem.

Vale lembrar que há casos em que o greenwashing acontece por falta de entendimento do conceito de sustentabilidade como gestão estratégica do negócio e não como uma ferramenta de marketing. O fato é que é preciso avaliar com muito cuidado a consistência de projetos para não cair na armadilha do greenwashing.

O mais grave é que esse processo é relativamente comum: pesquisa divulgada em 2009 pela agência TerraChoice, especializada em marketing ambiental, analisou 2.219 “promessas” encontradas nas embalagens de produtos vendidos nos Estados Unidos e no Canadá. De acordo com o resultado do levantamento, 98% dos produtos pesquisados cometeram pelo menos um dos sete pecados do apelo greenwashing, descritos abaixo:

1) O pecado do trade-off oculto – Trade-off é uma expressão que define uma situação em que há conflito de escolha. Ela se caracteriza por uma ação econômica que visa resolver um problema, mas acarreta outro. No caso do papel reciclado, por exemplo, é tão grande a quantidade de substâncias químicas usadas em sua fabricação que há dúvidas se realmente se trata de um produto sustentável.

2) O