Diversificação Corporativa

Especialmente as empresas de varejo, tornam-se mais eficientes ao adotarem o micromarketing voltado para atingir um microambiente delimitado, conforme SIMPSON (2001, p. 197), por uma área de endereçamento postal ou a vizinhança.

Algumas empresas concentram seus esforços de marketing para o indivíduo em particular, desenvolvendo produtos especialmente para cada consumidor. Exemplo da situação, pode-se citar as lojas de aparelhos ortopédicos que montam próteses articuladas em conformidade com as medidas de um usuário específico, portanto, uma produção personalizada.

A personalização do composto de marketing para cada consumidor é a prática do marketing individual e pode ser ampliada em relação ao exemplo apresentado por KOTLER, (1998, p. 228), como a seguir:

"O último nível de segmentação leva ao ‘segmento de um comprador’, ‘marketing customizado’ ou ‘marketing um a um’. [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business está customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as condições financeiras sob medida a cada cliente importante."

O advento da Internet também tem fortalecido o mercado personalizado pois, a interação com a empresa é uma iniciativa absolutamente individualizada de um consumidor que acessa a página de uma empresa e efetua uma compra, a qual será processada tão somente para este internauta cliente.

2 PONTOS FORTES

A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e é um facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467).

O marketing direcionado proporciona vantagens para as empresas, pois a identificação de um mercado-alvo facilita a análise dos consumidores.

Tal modelo também pode ser planejado para necessidades específicas do mercado, além de estender suas ações para o mercado potencial, analisar a concorrência para orientar uma resposta competitiva da empresa e aumentar as vendas com diminuição dos custos.

Ainda como vantagens percebidas no marketing direcionado, estão o posicionamento dos produtos da empresa, em conformidade com a análise dos consumidores, e a possibilidade de identificar oportunidades de negócios, a médio e longo prazo.

3 PONTOS FRACOS

Ao definir um plano de marketing direcionado a empresa deve avaliar as variáveis intervenientes que possam se configurar em ameaças ao seu negócio, verificando desde o custo até as implicações éticas do processo.

Os principais riscos do marketing direcionado, segundo SIMPSON (2001, p. 200), são: "custos maiores, maior número de produtos, falsa segmentação, pode diminuir a fidelidade à marca, algumas práticas são consideradas antiéticas e prolifera estereotipia".

Dentre as correntes contrárias ao marketing direcionado destacam-se grupos minoritários e consumidores que indicam pontos desfavoráveis para as empresas que o praticam, os quais dizem respeito à ética no direcionamento de produtos perigosos, como cigarros, bebidas e jogos, a mercados vulneráveis, como crianças, adolescentes e jovens, pois "algumas evidências de pesquisa sugerem que o julgamento ético do consumidor sobre estas práticas pode levá-lo a ter reações comportamentais, como comentários negativos e boicote" (SIMPSON, 2001, p. 199).

Outro ponto considerado pelos opositores do marketing direcionado é o seu entendimento de que tal processo cria estereótipos por ter implicações sociais ao explorar padrões nem sempre positivos de "consumidores que respondem de maneira similar a um dado grupo de estímulos de marketing" (KOTLER, 1993, p. 27).

Embora variáveis desfavoráveis permeiem o ambiente, o marketing direcionado deverá se manter como contribuição para aumentar a chance de sucesso das empresas que tracem planos embasando-se nas necessidades e na seleção de mercado.

4 SELECIONANDO O MERCADO-ALVO

Selecionar mercado-alvo é recomendando devido à impossibilidade de um produto satisfazer igualmente às necessidades de todos os consumidores. Estes são diferentes entre si e variam igualmente no que consideram serem necessidades e, decorrente disto, as empresas estudam o mercado para selecionar segmentos aos quais possam servir, com maior competitividade e lucratividade.

Os autores da área de marketing afirmam que o processo de seleção de mercado-alvo obedece indicações de tarefas que racionalizam os procedimentos e proporcionam-lhe maior agilidade, sugerindo um plano geral de tarefas, não necessariamente seqüenciais, que se apresenta a seguir.

4.1 Identificação do Mercado Total

Implica delimitar o mercado total, atual e futuro, de todos os clientes potenciais de uma categoria de produtos. Trata-se de um processo delicado que demanda conhecimento e bom senso, pois KOTLER (1993, p. 27) afirma que "provavelmente, os especialistas do sistema de marketing da empresa terão de utilizar técnicas complexas para medir e prever demanda".

Na análise do mercado atual pode-se considerar a concorrência como um indicador do tamanho do mercado e, a partir daí, estimar as vendas da empresa em particular. Quanto ao mercado futuro é preciso avaliar a possibilidade de seu crescimento para deliberar sobre a expectativa de crescimento da própria empresa.

4.2 Necessidade de Segmentação de Mercado

Nesta etapa prevê-se a identificação de segmentos que ofereçam maiores chances para os negócios da empresa, embora, nem sempre o mercado total comporte uma segmentação, mas, entendendo que seja constituído por vários segmentos, SIMPSON (2001, p. 203) recomenda critérios para análise e decisão pela segmentação, como a seguir.

"Heterogêneo: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.

"Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc.

"Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo.

"Acionável: responder a preferências com um composto de marketing adequado e lucrativo.

"Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados."

A análise dos critérios desencadeia o estudo das características específicas dos segmentos para posterior definição de estratégias de marketing direcionado.

Variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, benefícios procurados, situação, comportamento ou utilização, são bases seguras para decidir pela segmentação.

4.3 Definindo o Mercado

Esta fase prevê a decisão da empresa por um ou mais segmentos para atuar, lembrando que, em se tratando de novo mercado, geralmente a organização servirá a um único segmento.

Os dados levantados nas bases para segmentação, representados pelas variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, benefícios procurados, situação e utilização, possibilitam uma oportunidade de traçar o perfil da clientela, bem como, de clarear o entendimento sobre os consumidores em potencial do produto.

Como conseqüência direta do banco de dados, torna-se possível desenvolver um composto de marketing mais adequado para cada cliente.

4.4 Posicionamento de Mercado

O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em relação ao mercado-alvo e à concorrência.

O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que, se baseia na satisfação mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência.

Duas conceituações para posicionamento de mercado são aqui consideradas. SIMPSON (2001, p. 209) valoriza a análise da concorrência para definir posicionamento pois, segundo ela, "é a imagem que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes". Por seu lado, KOTLER (1998, p. 265) concentra-se mais diretamente na importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao afirmar que "posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos".

Agrupando-se ambas as definições, tem-se um entendimento generalizado de que os autores referem-se às questões básicas para qualquer tipo de planejamento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso específico do posicionamento de mercado, qual a posição do produto frente à concorrência.

5 O COMPOSTO DE MARKETING

Para atingir efetivamente o mercado-alvo selecionado para o consumo de um produto, um composto de marketing será implantado e, além de contemplar as necessidades dos segmentos, também oferecerá parâmetros para o direcionamento e controle do plano.

O monitoramento das vendas e da presença da marca na mente dos consumidores possibilitará extrair informações sobre o alcance dos objetivos definidos no plano, embora seja recomendado que se mantenha atenção com as alterações do ambiente que possam implicar novas necessidades, oportunidades, portanto, alterações no composto, que atendam a essas flutuações.

6 MERCADO DE NEGÓCIOS

O mercado de negócios é ocupado por em