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29/10/2009 - 05h00

Democracia de consumo

da Folha Online

Segundo a última pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a classe C representava 53,2% da população do país em julho deste ano, um crescimento de 2,5% sobre julho de 2008.

Para ter uma ideia desse crescimento, em 2002, o contingente de classe média respondia por menos de 43%, e o índice de brasileiros ascendendo socialmente cresceu ano a ano.

Pelos critérios da FGV, faz parte da classe C quem tem renda familiar mensal de R$ 1.064 a R$ 4.591. "Esse consumidor não busca apenas preço baixo", ressalta Fábio Mariano Borges, professor de Comportamento do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialista em classe C. "Ele quer inovação e qualidade, dentro do que pode pagar. A classe C tem crescido, e os produtos que consome não podem mais vir estereotipados, com rótulo 'É de pobre'.”.

Para Borges, as marcas temem ser vistas como símbolos de várias classes diferentes. ''Os executivos pensam: 'Ah, se a classe A vir que eu também estou na C, vai dizer que eu sou de pobre, que não sou para ela', e vice-versa. Isso não é verdade para todas, só para algumas. Versace, por exemplo, se um dia chegar à classe C, terá de fechar todas as portas", brinca.

Em 2008, a Hellmann's foi vencedora do Top Popular e teve o segundo maior índice no Top Classe A. A Kibon foi a segunda marca mais lembrada e a Cônsul, a terceira.

Nesta edição do Top of Mind, a Kibon saltou para a liderança e repetiu o feito da Hellmann's, sendo escorada tanto pela classe média como pela elite, seguida da Arno e do sabonete Lux.

"Kibon, Arno e Lux não são marcas exclusivas da classe C, como Havaianas, que está no pé da classe A e da classe média", diz Borges. "A penetração de mais marcas em várias classes sociais mostra a democracia do consumo."

Ele acredita que sorvete, liquidificador e sabonete são produtos muito associados ao dia-a-dia do consumidor. ''Isso mostra que a classe C hoje tem acesso a um cotidiano melhor.”.

Musas, glamour & merchandising.

A classe C é o grande filão do mercado, na visão de Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno. ''Temos equipes dedicadas especialmente a esse público'', diz.

Ela conta que, desde 2000, com o aumento da renda e o acesso ao crédito, o consumidor classe C tem ascendido socialmente e experimentado as delícias de consumo. Entre a classe C, a Arno foi lembrada como liquidificador por 47%, percentual que caiu para 40% nas classes A/B e 44% nas D/E, revela o Datafolha.

Para atingir uma classe C mais forte, a empresa focou sua estratégia de marketing em abordagens em ponto de venda e ações de merchandising, com o apresentador Edu Guedes, do programa ''Hoje em Dia'', da TV Record. Trouxe inovações, como o acessório Serv Fácil, que acopla o liquidificador e o filtro diretamente ao copo, e o sistema magiclean, que solta às facas do aparelho, para facilitar a limpeza.

Completando o pódio popular, Lux foi citado por 43% dos integrantes da classe C. Pela Folha Top of Mind, seu índice entre as classes A/B foi de 37% e entre as classes D/E, de 40%.

''A maior parte do nosso consumo vem da classe C. Lux é uma marca de preço acessível, sempre associada ao glamour, algo muito buscado pela consumidora desse estrato'', acredita Alexandre Sardo, diretor de marketing de sabonetes da Unilever.

A atual garota-propaganda da Lux, líder de mercado no Brasil desde 1932, é a britânica Rachel Weisz, vencedora do Oscar de melhor atriz coadjuvante por ''O Jardineiro Fiel", dirigido por Fernando Meirelles.

Mesclar musas de Hollywood, como Demi Moore, com famosas nacionais é uma estratégia da marca. Vera Fischer, Maitê Proença, Malu Mader e Cléo Pires, cada uma em seu tempo, já estrelaram as campanhas do sabonete.

''Nosso foco é a mulher de classe C, que se preocupa com a beleza e quer luxo e tendência, de formatos e de fragrâncias", continua Sardo.

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u644416.shtml

PERGUNTA: Você estudou que existem diversos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores. Pode-se afirmar que quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

Diante do exposto siga as instruções a seguir:

1) Produza uma dissertação em que você vai destacar a importância que significa o crescimento da classe "C" para a economia brasileira; (3,0 pontos).

R.: A classe C continua em evidência principalmente após o notório crescimento de consumidores que migraram de classes mais baixas. Desde o início da estabilidade econômica no Brasil, a Classe Média ou Classe C nunca esteve tão grande e com tanto poder de consumo. Sua força vem crescendo nos últimos anos e ela já concentra mais da metade da população brasileira. Estamos vivenciando uma grande transformação na economia Brasileira. Com o controle da inflação e a fortificação da moeda real e a estruturação da economia, o Brasil passa a ter classes sociais que antes eram apenas estatísticas e agora passam a ser desejadas por empresários dos mais diversos ramos de atividades. Muito se fala da melhoria da renda, das ofertas de crédito e até de planos do Governo que realmente favorecem este público. Com aproximadamente 44% dos consumidores brasileiros incluídos na classe C, empresas de bens e serviços voltarão suas estratégias e campanhas de Marketing para atrair a maior parte da população brasileira consumidora.

O aumento considerável se deve à atual estrutura financeira, aos programas de distribuição de renda e à escolarização da população, que permite a busca por melhores ofertas de emprego, consequentemente melhores salários e melhores condições de vida.

Esta nova classe C, fruto da mobilidade socioeconômica, do crédito disponível no mercado e da consciência na hora da compra, passou a demandar diversos setores da economia nacional, concentrando os investimentos das empresas para esta grande fatia do mercado. A classe C passou a ter maior participação social se comparada com a classe média alta (B) e classe alta, (A).

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