Cigarros eletrônicos: marketing vs saúde pública

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS-GRADUAÇÃO

MARÍLIA PEREIRA FERREIRA LIMA DE MELO

Cigarros Eletrônicos: Marketing vs Saúde Pública

2019.1

  Projetado no mercado como uma inovação terapêutica, o cigarro eletrônico tem sido apresentado ao mercado como um auxílio aos fumantes no esforço de parada do consumo de produtos de tabaco, cujas consequências graves para a saúde já foram cientificamente demonstradas. Entretanto, o cigarro eletrônico passou a ser considerado pelos consumidores, também, como uma alternativa para os fumantes que querem continuar fumando. Os avanços da tecnologia eletrônica, acentuados nas últimas décadas, têm produzido artefatos com alto poder de sedução sobre o consumidor. Sendo tão maior quanto a capacidade da indústria de captar e traduzir as necessidades desse consumidor em produtos accessíveis o suficiente. O cigarro eletrônico ou “e-cig”, como também é conhecido, é um dentre tantos artefatos tecnológicos hoje disponíveis para a aquisição em estabelecimentos comerciais ou por meio da Internet.

Logo após sua criação em 2003, pelo farmacêutico chinês Hon Lik, várias marcas surgiram na China, com pequenas modificações. Novas marcas vão surgindo no mercado frequentemente. Somente após a recente aquisição das marcas de maior aceitação pelas grandes companhias de tabaco, esse mercado vem mostrando uma fase de maior estabilidade. Atualmente, centenas de fábricas artesanais produzem a base eletrônica dos aparelhos na China e exportam para o mundo, em especial para a Europa e a América do Norte, onde recebem as novas roupagens das marcas. Os cigarros eletrônicos continham bem menos toxinas que os cigarros de tabaco e não produziram fumo passivo, pois não exigiam a queima de tabaco.

A comercialização de cigarros de tabaco foi limitada pelas proibições federais em publicidades de televisão e anúncio alvejando pessoas jovens. Os fabricantes de cigarro tiveram que incorporar verificação de idade em seus sites e em suas ofertas de correio. Devido às restrições de publicidade, as firmas de tabaco confiaram nas promoções de ponto de venda, sinalização em loja e quota de espaço de prateleira para direcionar volume. Os cigarros de tabaco poderiam ser comprados em mercearias, lojas de especialidade de tabaco, lojas de conveniência e varejistas. Vendas online de cigarros para consumidores dos EUA foram efetivamente banidas, em 2009.

No estudo de caso proposto, fala sobre os riscos do cigarro eletrônico para a saúde e a falta de regulamentação (impostos, locais de uso, efeitos no organismo, limitação à publicidade) em comparação com o tabaco convencional preocupam os especialistas em saúde pública. Alertam, ainda, que o seu uso pode estar sendo utilizado pela indústria do tabaco como estratégia para diversificar seus negócios: Ao passar para o mercado de cigarros eletrônicos, a indústria está tentando aumentar seus lucros. Não sabem ao certo quais efeitos direto do cigarro eletrônico para a saúde, a falta de conhecimento detalhado não significa que não exista efeitos adversos, as estratégias anteriores propostas pela indústria como métodos de redução de danos, como por exemplo os cigarros com baixo teor de nicotina, não reduziam os efeitos prejudiciais à saúde dos consumidores, apesar de passar maior sensação de proteção.

Por todos estes aspectos, o discurso de posicionamento de marketing utilizado por fornecedores de cigarros eletrônicos para convencer potenciais usuários a adquirir e usar cigarros eletrônicos. A análise desse discurso revela sentidos interligados que extrapolam o ato simples de apresentação e projeção de um novo produto. Na verdade, sugere uma espécie de resgate social da imagem da própria indústria tabagista que, vem substituindo um objeto carregado de toda uma imagem negativa e prejudicial à saúde (cigarro e outros produtos do tabaco) por um outro, supostamente limpo, moderno, saudável e aceitável. Tudo isso sob uma fala pseudocientífica e tecnologicamente sedutora. Não se trata apenas de um fenômeno de projeção positiva da imagem dos cigarros eletrônicos no mercado tabagista, mas, sobretudo, de uma tentativa de redimensionamento da imagem historicamente negativa da indústria do tabaco.