A Cultura e Posicionamento Internacional de Marcas de Serviços

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RESENHA CRÍTICA

IKEDA, Ana Akemi; GARRION,Vanessa Gabas. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços. REGE - Revista de Gestão, São Paulo – SP, v. 20, 1 ed., 2013, p. 113-130, jan/mar. 2013.

        As marcas são símbolos de consumo, podendo encantar o consumidor e promover que este se sinta realizado ao ter posse de algo. Assim, é importante que haja uma gestão de marcas ao se conceber, desenvolver um produto e as estratégias dos mesmos. Como as organizações se veem diante do desafio de se estabelecer em mercados externos, a construção de marcas deve buscar combinar fatores. O artigo buscou compreender, por meio de estudo de caso, quais fatores que os gestores levam em consideração ao posicionar a marca no mercado externo, buscando um equilíbrio entre a essência do que a marca representa e a cultura do mercado local.

        O setor escolhido para análise foi o bancário, com entrevistas com quatro executivos do Banco Itaú, e dois do Banco Santander. Ambas as instituições passaram por forte internacionalização. A organização brasileira Banco Itaú passou a operar no Chile, Argentina e Uruguai em 2007. Já a instituição espanhola Banco Santander passou a operar no Brasil adquirindo o antigo Banco Real, brasileiro, no mesmo ano.

        O artigo traz conceitos interessantes antes de analisar os resultados obtidos nas entrevistas. A cultura pode ser conceituada como a personalidade de uma sociedade, um senso de identidade, com suas próprias crenças, valores, costumes e normas (aquele comportamento aceitável), que direcionam também o consumo (valores transferidos para a avaliação dos produtos). Cada sociedade tem seu próprio idioma, leis, religiões, hábitos alimentares, arte, produtos, tecnologia, vestuário, relacionamentos, conveniências, padrões de saúde, etc.

        Uma boa gestão de marcas deve levar em consideração em aspectos externos (detecção antecipada de tendências por pesquisas, garantia da credibilidade da marca no público alvo, etc.) e internos (criação de significado, identidade e posicionamento, personalidade e grau de diferenciação, etc.) à marca.

        A imagem da marca possui duas dimensões, a imagem visual ‘concreta’ (a identidade da marca) e imagem mental ‘imaterial’. É bom frisar que os conceitos identidade e imagem são diferentes. A imagem é um conceito de recepção, resultado, decodificação, enquanto a identidade precede a imagem e está ao nível da emissão de sinais pela empresa. Logo após da construção da identidade da marca, a organização faz o posicionamento da empresa. Posicionamento este que são as estratégias que o marketing adota pela organização para inserir a identidade de marca na mente dos consumidores, a fim de que eles formem uma imagem consistente com a identidade pretendida. Do ponto de vista executivo, o posicionamento da marca é a forma que os gestores da marca criam e comunicam a identidade aos consumidores com interesse. O desafio do posicionamento de marcas globais é prever se a diferença entre os consumidores de um local requerem posicionamento, execuções e marcas diferentes ou não.