A RESENHA GESTÃO

Uma pesquisa de pesquisa de orientação de mercado (1995–2008)

Shu-Hsien Liao a, 1, Wen-Jung Chang b, ⁎, Chi-Chuan Wu c, 2, Jerome M. Katrichis d, 3

resumo

Desde 1990, orientação de mercado (MO ) tem recebido atenção considerável na literatura de marketing. Poucas pesquisas até agora fornecem informações preliminares e úteis para facilitar uma boa compreensão do MO. Este estudo apresenta uma pesquisa abrangente da literatura de marketing existente usando a classificação de palavras-chave de 1995 a 2008. Ele serve como um tutorial e visa ajudar o pesquisador ou praticante iniciante a ter acesso ao MO, incluindo suas definições, aplicações e domínios de problemas. Com base no escopo de 514 artigos de MO, descobrimos que o número de publicações sobre MO aumentou significativamente desde 2001, com crescimento constante nos últimos anos. Além disso, esses artigos selecionados estão espalhados por 153 periódicos e, em sua maioria, publicados em 10 periódicos acadêmicos. A contribuição de nosso artigo é fornecer um meio (isto é, índice de palavras-chave) para conceituar e operacionalizar a cobertura de MO. Ele fornece uma estrutura conceitual para organizar este vasto corpo de pesquisa. Este estudo termina com algumas discussões e conclusões.

1. Introdução

Dado o ambiente incerto de hoje, adaptabilidade e competitividade são críticas para a saúde de qualquer organização. Quando a orientação de mercado de uma organização (MO) produz valor para os clientes que é raro e difícil de imitar (Narver, Slater, & MacLanchlan, 2000), pode ser uma fonte sustentável de vantagem competitiva que permitirá às empresas superar seus menos orientados para o mercado concorrentes. Isso é particularmente verdadeiro para profissionais de marketing business-to-business (B2B). Os relacionamentos B2B tendem a ser mais duradouros e os profissionais de marketing B2B tendem a lidar com números menores de clientes maiores, cuja substituição é mais cara. Para os profissionais de marketing B2B, as implicações financeiras de perder qualquer cliente podem ser assustadoras. De uma perspectiva teórica, MO não é apenas uma escala de medição popular para avaliar a implementação do conceito de marketing dentro de uma organização, mas também uma base de colaboração de longo prazo entre parceiros em uma cadeia de valor. Ao longo da década de 1990, MO recebeu atenção considerável na literatura de marketing (por exemplo, Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1994) e continuou a atrair a atenção dos pesquisadores. A maior parte desse fluxo de pesquisa tem se concentrado na interação entre MO e desempenho empresarial (por exemplo, Diamantopoulos & Hart, 1993; Day, 1994; Chang, Mehta, Chen, Polsa, & Mazur, 1999; Sin, Tse, Heung, & Yim , 2005; Panigyrakis & Theodoridis, 2007) e os efeitos moderadores do ambiente nessa relação (por exemplo, Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski & Kohli, 1993; Han, Kim, & Srivastava, 1998; Baker & Sinkula, 1999; Demirbag , Koh, Tatoglu, & Zaim, 2006; Laforet, 2008). Kohli e Jaworski (1990), basearam-se em trabalhos anteriores e estabeleceram o que parece ser uma definição consensual de MO. Desde então, pouco foi feito para organizar o considerável corpo de pesquisas sobre MO, que agora parece vasto e confuso para os não iniciados. A fim de tornar o conceito de MO mais acessível, apresentamos aqui uma pesquisa abrangente de pesquisas publicadas sobre MO de 1995 a 2008. Ao contrário de uma revisão mais tradicional que busca contribuições-chave específicas e peças originais da literatura, aqui tentamos descrever o a totalidade do fluxo de pesquisa, incluindo sua saúde geral como um fluxo de pesquisa e as várias direções em que está se movendo. Acompanhamos o crescimento geral na pesquisa de MO e apresentamos uma análise dos meios de publicação, domínios do problema e configurações da indústria onde a pesquisa foi conduzida. Observamos de perto o impacto do MO no desempenho, bem como os moderadores e mediadores desse impacto. Apresentamos um modelo conceitual de MO com o objetivo de organizar o vasto corpo de pesquisas sobre o tema. Nosso objetivo é fornecer uma espécie de roteiro para aqueles interessados ​​em obter uma melhor compreensão da pesquisa em MO. A seção a seguir descreve a metodologia usada na realização de nossa pesquisa. Isso é seguido por uma análise do crescimento geral, dos meios de publicação, dos domínios do problema e das configurações da indústria empregadas na pesquisa de MO. Com base nessas análises, apresentamos um modelo conceitual que captura as relações entre os domínios da pesquisa em MO. Isso é seguido por uma discussão de algumas das limitações de nossa pesquisa, bem como orientações para pesquisas futuras e algumas breves conclusões. Fig. 1. A distribuição dos artigos de MO por anos.  

2. Metodologia de pesquisa

A fim de identificar uma lista abrangente de artigos para inclusão em nossa pesquisa, utilizamos uma busca simples por palavras-chave em bancos de dados de periódicos online disponíveis. Os cinco bancos de dados de periódicos on-line a seguir foram pesquisados ​​com a frase-chave principal, “orientação para o mercado” em 15 de fevereiro de 2009 para fornecer uma bibliografia completa da literatura acadêmica sobre MO: • Scopus; • Ciência direta; • Emerald Fulltext; • SÁBIO; • Taylor e Francis. Iniciamos com aproximadamente 800 artigos baseados no descritor 'orientação para o mercado'. O texto completo de cada artigo foi revisado para eliminar aqueles artigos que não estavam realmente relacionados à MO. Os critérios de seleção foram os seguintes. ♦ Foram selecionados apenas os artigos publicados em revistas de Marketing, Business and Management e Economics, por serem os veículos mais adequados para a MOresearch e o foco da pesquisa. ♦ Artigos de conferências, dissertações de mestrado e doutorado, livros didáticos e papéis de trabalho não publicados foram excluídos, já que acadêmicos e profissionais da mesma forma costumam usar periódicos para adquirir informações e divulgar novas descobertas. Em geral, os periódicos representam o nível mais alto de pesquisa (Nord & Nord, 1995). ♦ Artigos sem palavras-chave significativas foram negligenciados. ♦ Embora uma discussão considerável sobre OM ocorra na imprensa popular voltada para o profissional, nenhuma tentativa foi feita para incluí-los na análise.

3. Classificação e análise

Após filtrar esses artigos originais, selecionamos 514 artigos para análises intensivas por ano de publicação, periódico publicado, índice de palavras-chave e indústrias aplicadas.

3.1. O crescimento da pesquisa em MO

A distribuição de artigos publicados por ano é mostrada na Fig. 1. A produção de pesquisa em MO aumentou significativamente desde 2001. Esta situação não é consistente com Vargo e Lusch (2004), que descobriram que o MO atinge seu pico por volta de 2000. Lá foi uma ligeira queda em 2001, mas apenas duas vezes no período estudado o número bruto de artigos aumentou dois anos consecutivos. Como pode ser visto na figura, a tendência geral de crescimento é forte e estável. Nos primeiros cinco anos (1995–1999) houve apenas 64 publicações (12,43% do total), com o total de publicações dos próximos cinco anos (2000–2004) representando aproximadamente 200 artigos (37,08% do total). No período de quatro anos mais recente (2005–2008), 45,72% do total de quatorze anos foram publicados. Em outras palavras, tem havido um crescimento constante na pesquisa de MO desde 1995. Embora o número de artigos na Tabela 1 pareça diminuir em 2009, ela representa apenas os artigos publicados nos primeiros 46 dias daquele ano.  3.2. Veículos de publicação  Estes 514 artigos sobre MO foram publicados em um total de 153 periódicos diferentes. Os dez primeiros periódicos em frequência de publicação representaram 46,6% do total. A Tabela 1 inclui uma lista desses dez primeiros, bem como a frequência dos artigos de MO para cada ano incluído no estudo. Embora localizemos artigos em muitas disciplinas diferentes, todos os dez principais periódicos seriam claramente classificados como periódicos específicos de marketing, exceto o Journal of Business Research (27 artigos, 5,25% do total). Destas dez principais revistas de MO, duas (incluindo esta publicação e o Journal of Business and Industrial Marketing) são publicações que tratam especificamente de marketing B2B. Apenas essas duas publicações representam quase 10% (51 de 514) do total de artigos publicados no MO, indicando que, pelo menos na opinião dos editores, o MO é de particular interesse para os profissionais de marketing B2B. Além desses dois periódicos, apenas o The Journal of Business Research, o Journal of Global Marketing e o Journal of Service Marketing estão sediados nos Estados Unidos. As outras cinco das dez principais revistas são todas publicações europeias. Das publicações nos dez periódicos mais importantes, os periódicos europeus lideram os periódicos norte-americanos por uma margem de 55% a 45%. Quarenta e sete por cento (51 de 108) dos artigos em periódicos norte-americanos estavam em publicações voltadas para B2B. Também descobrimos que apenas três dos 10 periódicos poderiam ser rastreados pelo índice de citação de ciências (SCI) e / ou índice de citação de ciências sociais (SSCI) .4 Portanto, parece que os pesquisadores não devem enfatizar o SSCI / SCI em detrimento de outros periódicos não-SSCI / SCI, pois provavelmente estreitaria o escopo de suas pesquisas e aumentaria o risco de artigos perdidos. Tabela 1 - Os 10 principais periódicos sobre MO (1995–2008).

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