A percepção dos clientes sobre preço, valores e custo

A percepção dos clientes sobre preço, valores e custo

Entenda a diferença entre valor e preço, tornando-se, assim, capaz de entender como as empresas definem não só o preço de seus produtos, mas também as margens de negociação e possíveis promoções, preocupando-se sempre com as motivações dos consumidores.

Você já ouviu a expressão “valor percebido”?

Isso é o valor atribuído pelos clientes a um produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que este trará e os custos para sua aquisição comparados com os dos concorrentes: ou seja, a relação custo-benefício.

Assim, esse valor pode ser:

• vantajoso – quando os benefícios parecem sobrepor os custos;
• desvantajoso – quando os custos parecem sobrepor os benefícios.

Essa relação pode variar no tempo – no momento pré-compra, imediatamente após a compra e ao longo do tempo após a compra. As percepções do custo-benefício variam também de acordo com o uso do produto.

Outro fator importante é entender tanto como o cliente vê a empresa e atribui valor a ela quanto como a empresa entende o que o cliente deseja. Quanto mais alinhadas essas visões estiverem, menos chance de errar na expectativa do cliente

As organizações também devem se preocupar com as motivações dos consumidores

Se forem pessoas físicas, aspectos como cultura, referência de familiares e amigos e fatores psicológicos, em geral, vão influenciar na decisão de compra.

Se forem outras empresas, aspectos racionais serão levados em conta, como desempenho, durabilidade e funcionalidade. E, independente do mercado, quem toma a decisão final são pessoas, e seus valores pessoais vão influenciar essa decisão.

Também é muito importante que o valor percebido esteja alinhado com a qualidade percebida e com a satisfação de clientes.

As empresas podem usar algumas estratégias para garantir a melhor relação custo-benefício, através do foco em alguns mercados:

• Para consumidores que buscam excelência operacional – produtos simples, mas de qualidade confiável.
  Nesse caso, os produtos não precisam ser os mais avançados tecnologicamente, por exemplo.
• Para consumidores que buscam excelência tecnológica – o melhor produto, com o melhor desempenho e resultados. Nesse caso, os produtos devem ser inovadores.
• Para consumidores que buscam atendimento personalizado – soluções específicas para seus problemas.

Se, para os consumidores, a percepção é sobre o valor do produto, para as organizações a composição de preço esbarra, frequentemente, em um conflito entre as áreas de finanças e contabilidade e as áreas de marketing e venda.

Embora se acredite que os custos não devam determinar os preços, é importante identificar suas características e usar esse número na composição final do preço.

Quando se coloca o preço de um produto baseado apenas em seu custo, é feita apenas uma previsão de vendas e de consumidores para aquele produto. Deixa-se de lado, portanto, o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço.

egundo Nagle e Hogan (2007, p. 16), existem hoje profissionais de apreçamento e “eles primeiramente avaliam quanto os compradores podem ser convencidos a pagar e só depois escolhem quantidades a produzir e mercado a servir”. Ou seja, eles partem dos consumidores e depois voltam para as empresas para estabelecer a produção. Faz sentido, não?

Assim, as organizações se posicionam de acordo com o custo de produção:

Um produtor de baixo custo pode vender a baixo preço e terá como foco um mercado consumidor disposto a pagar esse preço pela qualidade que ele oferecerá.

Um produtor de alto custo privilegiará outro mercado e colocará outros atributos na mercadoria.

Para identificar corretamente os custos que compõem os produtos ou serviços é importante entender quais são eles e como se comportam.

Além dos custos de mão de obra, matéria-prima e despesas gerais, existem os incrementais e os evitáveis.

Estão ligados a alguma mudança na produção de bens e serviços, que podem impactar nos lucros. Como a própria palavra já diz, incremento é crescimento, desenvolvimento ou acréscimo, e incrementar é a ação de desenvolver ou aumentar alguma coisa. Os custos incrementais geralmente afetam os custos variáveis – compra de matéria-prima, por exemplo. Já os custos fixos, que garantem a existência do negócio, sofrem menos impacto.

Como o próprio nome diz, custos que podem ser eliminados com a descontinuação da fabricação de um produto ou de um serviço. Em geral, são custos variáveis.

Também é importante lembrar que os custos fixos podem se alterar em algumas condições, o que gera um custo incremental. Por exemplo, se uma empresa resolve aumentar a produção e pode fazer isso sem gastar mais, não há custo incremental.

Porém, se é necessário adquirir máquinas ou ferramentas ou aumentar o número de empregados, por exemplo, há um custo incremental. Nesse caso, o custo do produto ou serviço será impactado e isso pode afetar o mercado, que estava comprando a um preço. A organização, para se manter lucrativa, deveria aumentá-lo com essa mudança.

IMPORTANTE

Assim, um dos segredos é conseguir oferecer algo a mais sem impacto em custos, pelo menos nos fixos.

Identificando-se esses dois custos – incrementais e evitáveis – a organização pode usá-los de maneira mais eficaz na hora de calcular a margem de contribuição.

Você sabe o que é isso?

Basicamente, é o que sobra da receita para pagar os custos fixos e, em seguida, ter lucro após as vendas. Assim, indica quanto sobra de receita após o desconto dos custos diretos.

Muitas vezes, ela pode ser margem de contribuição unitária, quando a análise é feita apenas sobre um produto ou serviço ou pode ser margem de contribuição total, quando ela é feita para toda a produção ou capacidade produtiva.