Consumidor

2. Comportamento do consumidor

Os indivíduos que integram uma sociedade adquirem seus próprios valores,preferências, percepções e comportamentos através da vida familiar e de mais alguns outros fatores, que acabam interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.

Para melhor entender o processo de decisão de compra é preciso conhecer o comportamento do consumidor. Para Schiffman e Kanuk in Voigt:

O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Sendo assim, esse comportamento engloba o que os consumidores compram, por que eles compram, quando compram, ondem compram, com que frequência essa compra é efetuada e com que frequência eles usam o que compram. (2007, p.25)

Em seguida serão apresentadas as principais características relacionadas ao comportamento do consumidor.

2.1. Fatores culturais

Conforme Keller e Kotler (2006), os fatores culturais são os que exercem maior influência sobre os consumidores e são subdivididos em três fatores: cultura, subcultura e classe social.

A cultura esta ligada aos aspectos gerais da realidade social, para Kotler (1998, p.162): “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”.

Cada cultura é formada por subculturas menores, que disponibilizam identificação e socialização específica para seus membros, as subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

São os níveis econômicos que diferenciam as classes sociais, ou seja, baixo, médio e alto. Com isso, essas classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, como roupas, eletrodomésticos, móveis, atividades de lazer, automóveis, meios de comunicação e linguagem. (KOTLER; KELLER, 2006, p.176).

As empresas precisam elaborar diferentes programas de marketing,devido aos fatores citados, para atender as diferentes classes sociais, conforme suas necessidades.

2.2. Fatores sociais

O consumidor também é influenciado por fatores sociais, que se dividem em: grupos de referência (aqueles que influenciam direta ou indiretamente a atitude ou comportamento de uma pessoa), família e papéis sociais. (KOTLER; KELLER, 2006, p.176).

Os grupos de referência, expõem suas opiniões de modo a pressionar o comprador a escolher determinado produto e marca, proporcionando diferentes comportamentos e estilos de vida.

Dentro desse fator há os denominados: grupos de afinidade, que podem ser primários (composto por família, amigos e vizinhos), ou secundários (composto por grupos religiosos e profissionais); grupos de aspiração, grupos que o comprador admira e cobiça pertencer; grupos de dissociação, grupos desprezados pelo consumidor, que não pretende pertencer.

O fator família é dividido em: família de orientação, formada por pais e irmãos, aqueles que sempre estiveram próximos, desde a infância, impondo valores e conhecimentos, auxiliando na construção da personalidade do indivíduo; família de procriação, formada por cônjuge e filhos, aqueles que compõem uma família criada posteriormente,