Estudo de Caso Zara

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGIA

Fichamento de Estudo de Caso

Nome do aluno (a) Elaine Bezerra Ferreira

Trabalho da disciplina: Logística Avançada (Supply Chain Management)

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

Fortaleza - CE

2017

Estudo de Caso :

Zara: Moda rápida

REFERÊNCIA:

Harvard Business School

Pankaj Ghemawat

José Luís Nueno

A Inditex (Indústria de desenho têxtil) da Espanha, proprietária  da Zara e de outras cinco redes de  varejo no setor de vestuário, crescia rapidamente apresentando lucros milionários em  2001. Com as ações da Inditex em alta, Amâncio Ortega, seu fundador, se tornara o homem mais rico da Espanha.

A cadeia global de vestuário

A cadeia global de vestuário era um exemplo de cadeia controlada pelo comprador, enquanto outras cadeiras eram controladas pelo produtor.

Produção

A produção de vestuário era fragmentada. Eram poucos empregados contratados em firmas. No entanto,  várias firmas formavam uma cadeia de produção em camadas. Boa parte da produção global de vestuário era exportada, devido a mão-de-obra barata oriunda de países em desenvolvimento. Isso reduzia custos. O Acordo Multifibras era quem regulava o comércio global de vestuário e de têxteis. Em 2005, entrou um acordo para tentar reduzir as tarifas de exportação e importação.    

Intermediação transfronteiriça

As empresas de comércio exterior eram importantes pois orquestravam os fluxos de vestuário.  Outra  categoria eram os negociantes de marca pois eles terceirizavam a produção de roupas que vendiam com os nomes de suas próprias marcas. Havia outros tipos de intermediários que poderiam ser vistos como parte da integração para frente ou para trás em vez de ser simples atravessadores. Alguns fabricantes tinham sede em países desenvolvidos e outros em países em desenvolvimento.

Varejo

Os varejistas tinha um papel forte na formatação das importações. Representavam a metade das importações de vestuário da Europa  e isso foi um impulso para o crescimento do comércio. Os grandes varejistas foram os primeiros na adoção de respostas rápidas, um conjunto de políticas e práticas com o objetivo de melhorar a coordenação entre o varejo e a fabricação para aumentar a velocidade e a flexibilidade das respostas às  mudanças do mercado. Esses fatores, bem como as melhorias na tecnologia da informação, levaram a diminuição dos ciclos produtivos.

A atividade varejista  em si continuava a ser bastante local. O varejo de vestuário era relativamente globalizado, em especial no segmento da moda.

Mercados e clientes

Em 2000, os gastos com roupas era responsável por 34% do mercado total na Europa, 29% no EUA e 23%, Ásia. No entanto, parecia haver mais homogeneidade Internacional dentro do segmento da moda. A moda passou a estar ligada à  estilistas refinados. Assim, um artigo de consultores identificou cinco formas de varejistas se expandirem além das fronteiras: escolher um valor específico, ao invés de concorrer com toda a cadeia de valores; enfatizar parcerias; investir em marcas; minimizar investimentos e arbitrar diferenças internacionais do fator preço.

Principais concorrentes internacionais

Os  principais concorrentes da Inditex eram a Gap, a H&M e a Benetton.

Gap

A Gap foi fundada em 1969, com sede em São Francisco. Compreendia coleções de camisetas, jeans, roupa de trabalho casuais e elegantes. A produção era internacionalizada mas as operações de loja eram centralizadas nos EUA. Ela começou a se expandir internacionalmente em 1987. Mas, na década de 90, ela começou a declinar devido alguns problemas e, em 2001, suas ações caíram.

Hennes & Mauritz

A H&M foi fundada em 1947. Ela terceirizada toda a sua produção e foi mais rápida em sua internacionalização. Ela adotava como foco entrar em um país por vez. Tendia a ter preços mais baratos do que a Zara e se envolvia em muita propaganda publicitária. Mas, devido a um lapso de moda que reduzirá o lucro no ano 2000, ela declinou na relação preço/lucratividade.

Benetton

Fundada em 1965 na Itália, seu foco era as tricôs com cores vivas. Ela investia mais nas atividades de produção do que na etapa final. Mesmo sendo rápida em algumas atividades como tingimento, ela dependia de seus negócios varejistas para receber encomendas. Esse formato saturou na década de 90 e a lucratividade caiu. Assim, estrategicamente, agrupou pólos de produção e expandiu, ou focou, em pontos de vendas já existentes.

Inditex

Era uma varejista especialista que desenhava, fabricava e vendia vestuários, sapatos e acessórios para todos os gêneros e idades por meio da Zara e de outras redes ao redor do mundo. A maioria dos empregados estavam envolvidos com vendas a varejo nas lojas e o restante nas atividades de Design , logística, distribuição etc. Nos anos de 2001 e 2002, as margens líquidas sobre o rendimento eram baixas e isso reduzia os lucros. No entanto, a empresa continuava estabilizada.

Sede

Sua sede era na Espanha na região da Galicia. No vestuário, a Galicia tinha uma tradição que datava da renascença, mas faltava uma base forte em têxteis e treinamento especializados. Além disso, não estava bem localizada e os consumidores espanhóis exigiam preços baixos. A Espanha tinha uma boa base com relação a fabricação e fornecimento mas não tinha a cadeia vertical da matéria-prima ao vestuário como a Itália que tinha, além disso, tecidos de alta qualidade e visão de moda.

A trajetória inicial

Ortega, fundador da Inditex, começou fundando a Confecciones Goa que fabricava roupões. Depois ele abriu a primeira loja Zara, Uma loja que vendia roupas de moda de qualidade média com preços acessíveis. Ortega tinha interesse por tecnologia e, junto com o José Maria Castellano; que tinha doutorado em economia de negócios e experiência em TI, vendas e finanças; fizeram a Zara se difundir nacionalmente na década de 80 por atingir diversas cidades espanholas. Então, passou a se expandir internacionalmente fazendo investimento em logística de fabricação e TI.