Gestão Mercadológica

COMUNICAÇÃO E MARKETING

O conceito de comunicação está associado ao meio que as empresas buscam informar e propagar os consumidores de maneira direta ou indireta sobre seus produtos comercializados, em suma, representa a "voz" que o produto/serviço tem para construir um relacionamento com os consumidores.

Comunicação de Marketing e Brand Equity

A propaganda não é apenas o único elemento crucial no processo de comunicação de Marketing no que tange o brand equity. O mix de comunicação de Marketing é composto por seis formas de comunicação, sendo elas:

• PROPAGANDA: apresentação e promoção de ideias não pessoais das mercadorias anunciadas de um anunciante identificado;

• PROMOÇÃO DE VENDAS: variedade de incentivos de curto para estimular a experimentação e compra do produto;

• EVENTOS E EXPERIÊNCIAS: atividades e programas patrocinados pela empresa com o intuito de criar interações relacionadas a marca;

• RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA: programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa e seus produtos;

• MARKETING DIRETO: utilização de telefone, e-mail, correio para comunicar-se diretamente com o cliente e sanar seus problemas com uma resposta direta;

• VENDAS PESSOAIS: interação pessoal com compradores potenciais para apresentação dos produtos e serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

As atividades de comunicação de Marketing devem estar integradas de modo a transmitir uma mensagem coerente, para isso o ponto inicial é levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado alvo possam ter com a marca e a empresa. O profissional de Marketing deve avaliar quais experiências e exposições exercem influência em cada etapa de compra, pois essas medidas facilitarão o processo de alocar os recursos certos em cada etapa com mais eficácia e implementar os programas de comunicação mais adequados.

MODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

O profissional de Marketing deve conhecer os principais elementos da comunicação eficaz, existem dois modelos úteis: macromodelo e micromodelo.

MACROMODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO: Este modelo é representado por nove etapas, sendo elas:

• Emissor: é aquele que transmite a mensagem para a outra parte.

• Codificação: é o processo de transformar o pensamento em forma simbólica.

• Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite.

• Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do transmissor para o receptor.

• Decodificação: Processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transferidos pelo emissor.

• Receptor: é aquele que recebe a mensagem transferida pelo emissor.

• Resposta: conjunto de reações do receptor após a mensagem.

• Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.

• Ruído: distorção não planejada durante o processo de comunicação.

• Atenção Seletiva: exposição á inúmeros estímulos, o consumidor filtra o que considerar o que é importante;

• Distorção seletiva: interpretamos de acordo com as nossas crenças, está associado a tendência de associarmos a informação em significados pessoais interpretá-las conforme nossos pré-julgamentos.

• Retenção Seletiva: retém apenas o que é importante pra ele, baseado em suas crenças e atitudes, nas suas experiências positivas e rejeitas as experiências negativas

MICROMODELO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR: este modelo está associado as respostas específicas do consumidor.

Graus de envolvimento:

- APRENDER > SENTIR > AGIR - PRODUTO HETEROGÊNEO

- AGIR > SENTIR > APRENDER - PRODUTO HOMOGÊNEO

- APRENDER > AGIR > SENTIR - PRODUTO HOMOGÊNEO

Quando o consumidor tenha um grande envolvimento com a marca com a categoria de produtos, existe o modelo de hierarquia de efeitos, listadas abaixo:

• CONSCIENTIZAÇÃO: a maioria do público não conhece a marca

• CONHECIMENTO: o público está consciente da marca, mas não conhece nada da marca

• SIMPATIA: o público conhece a marca. O que acha dela?

• PREFERÊNCIA: o público pode gostar do produto, mas não está convencido de comprá-lo

• COMPRA: o público pode estar convencido da compra, mas não efetuar a compra.

O sucesso para uma campanha de Marketing, está associada aos fatores abaixo:

• o consumidor deve estar exposto á mensagem certa na hora certa

• o anúncio deve prender a atenção do consumidor

• o anúncio deve posicionar a marca adequadamente

• o anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

- IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO: deve se iniciar com a consciência de um público alvo bem definido, é válido tem termos de uso e fidelidade. Devemos nos questionar se o público é novo na categoria ou já é consumidor ativo, é fiel a marca, a um concorrente ou muda de marca constantemente, se o público alvo é um consumidor esporádico ou assíduo. Podemos conduzir uma análise de imagem para traçar o perfil do público alvo em termos de conhecimento da marca.

Começando pela Escala de Familiaridade

NUNCA OUVIU FALAR/ JÁ OUVIU FALAR/ CONHECE UM POUCO/ CONHECE RAZOAVELMENTE/ CONHECE MUITO BEM

Para os que estão familiarizados pela marca

MUITO DESFAVORÁVEL/ RELATIVAMENTE RAZOÁVEL/