LEVANTAMENTO E HIERARQUIZAÇÃO DE CRITÉRIOS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

ARTIGO

   LEVANTAMENTO E HIERARQUIZAÇÃO DE CRITÉRIOS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

RESUMO

A presente pesquisa aborda o processo de tomada de decisão estratégica de marketing acerca de um novo produto/serviço.  O objetivo deste trabalho foi verificar a relevância dos critérios utilizados por organizações no processo de escolha d estratégia de marketing nos setores de indústria e serviços. Paraatingobjetivo, utilizou-se uma estratégia exploratória sequencial, contendo duas etapas, qualitativa e quantitativaritérios foram identificados em 23 entrevistas exploratórias com colaboradores relacionados à tomada de decisão, abrangendo oito empresas. Identificaram-se sete principais critérios que foram hierarquizados individualmente pelos mesmos participantes da primeira fase da pesquisa. Posteriormente analisou-se o perfil ponderado dos respondentes por setor, uma vez que a utilização do método matemático não é passível de generalização. Em primeiro lugar, nos dois setores, o critério escolhido foram os clientes. Houve diferenças nos segundo, terceiro e quarto lugares, que obedeceram a seguinte ordem: viabilidade econômica/financeira, adequação ao planejamento estratégico e legislação (no setor da indústria) e legislação, viabilidade econômica/financeira, adequação ao planejamento estratégico (no setor de serviços). Do quinto ao sétimo lugar as escolhas foram as mesmas: viabilidade técnica, fornecedores e por fim concorrência. O conhecimento dos critérios tornará o processo de tomada de decisão estratégica de marketing menos empírico e contribuirá para uma melhor utilização dos recursos da organização.

Palavras-chave: stratégia de marketing. Processo de tomada de decisão. Analytic Hierarchy Process (AHP).

ABSTRACT

This research addresses the process of marketing strategic decision making about a new product / service. The objective of this was to verify the relevance of the criteria used by organizations marketing strategy in the sectors of industry and services.  achievethe goal, a sequential exploratory strategy, containing two stages, qualitative and quantitative.  exploratory interviews with employees linked to decision-making, eight companies. It was identified seven main criteria that were ranked individually by the same participants from the first phase of the research.An adaptation of the mathematical method Analytic Hierarchy Process (AHP) was used to rank the criteria raised in the qualitative research phase, with the aid of the software MakeitRational.  Criteria were analyzed by the weighted profile respondents, since the use of the mathematical method is not capable of generalization. n both sectors, the criterion was customers. here were differences in the second, third and fourth places, which obeyed the following order: economic feasibility, strategic planning and legislation (in the industry sector)  legislation, economic feasibilitystrategic planning. From the fifth to seventh : technical feasibility, suppliers and, the last one, competition. the process of strategic decision making  less empirical to a better utilization of organizational resources.

Keywords: marketing strategy . Decision making process . Analytic Hierarchy Process (AHP)

INTRODUÇÃO

A tomada de decisão é algo inerente a qualquer organização. Torna-se difícil dissociá-la da existência das empresas, pois ela ocorre ininterruptamente, influenciando o desempenho, independentemente de níveis hierárquicos ou do porte da empresa. Ao analisar uma organização, mesmo que somente de forma empírica, perceber-se-á que as tomadas de decisão são importantes e vitais para sua existência e seus resultados. Isso ocorre porque a dinâmica ambiental está mudando cada vez mais, e, neste contexto, tomar decisões certas, com base em critérios apropriados e alinhados, acaba por se tornar um fator crítico de sucesso nas organizações, podendo até impactar na sua sobrevivência (VARGAS, 2010).

Nos últimos 20 anos vêm destacando-se o papel que o marketing, bem como as decisões de assuntos que dizem  respeito ao marketing,  desempenha na contribuição para o sucesso competitivo de uma empresa, atribuindo-se maior ênfase sobre o papel das considerações de marketing no processo de gestão (BROOKSBANK et al., 2003). A experiência de empresas quanto a​o planejamento estratégico indica que a falha no marketing pode bloquear o caminho para as metas estabelecidas pelo plano estratégico, portanto o marketing desempenha um papel vital nos processo administrativos das empresas (JAIN, 1997).

Para que o processo de mudança seja definido, é preciso que decisões sejam tomadas. Sabe-se que o processo de tomada de decisão estratégica de marketing é um assunto pouco explorado na academia, sendo a maior parte dos estudos focada no conteúdo das estratégias (JOCUMSEN, 2004, TOALDO e LUCE, 2006, VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999). Seguindo esta ideia, Toaldo e Luce (2006, p. 27) afirmam:

Varadarajan e Jayachandran (1999) e Shoham e Fiegenbaum (1999) afirmam que a bibliografia sobre estratégia apresenta mais estudos a respeito do conteúdo do que do processo da estratégia. Isso significa que o enfoque das pesquisas está concentrado mais no que a estratégia é e menos em como se chega à escolha de uma estratégia específica, bem como às ações necessárias para realizá-la.

 Para que a estratégia de marketing possa ser definida, decisões estratégicas devem ser tomadas. As decisões estratégicas formuladas e implementadas pela empresa terão impacto na economia e na sua imagem em relação aos consumidores, sociedade e concorrência, com isto tem-se a dimensão da importância destas ações para as organizações.

O presente artigo aborda a questão da formulação da estratégia de marketing no que diz respeito a como o decisor chega até uma decisão estratégica de marketing específica, corroborando desta forma para o suprimento da carência dos estudos neste campo.  O objetivo geral desta pesquisa foi verificar a relevância dos critérios utilizados por organizações no processo de escolha de estratégia de marketing nos setores de indústria e serviço. Para tal, cumpriram-se três objetivos específicos: a) Identificação dos critérios de decisão na definição de estratégias de marketing nos setores de indústria e serviços. b) Hierarquização dos critérios identificados nos setores de indústria e serviços. c) Comparação dos critérios de tomada de decisão de estratégia de marketing nos setores de indústria e serviços.