Marketing

Processo de Pesquisa de Marketing

Marketing[pic 1]

Disciplina: Marketing I Curso: Administração Prof:  Ms. Lucas  Teixeira

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• Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

• A pesquisa de marketing é um processo que envolve cinco etapas:[pic 2]

– 1: Definição do problema e objetivos da pesquisa

– 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

– 3: Coleta de informações

– 4: Análise das informações

– 5: Apresentação das conclusões

Definição do Problema e Objetivos

•  O problema da pesquisa não deve ser definido de maneira muito geral e nem excessivamente limitada.

•  A pesquisa pode ser do tipo:

– Exploratória: visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre um tema ou demonstrar a real natureza do problema de pesquisa em perspectiva. Ex: pesquisa de potencial de mercado, pesquisa de desempenho de produto.[pic 3]

– Conclusiva: possui objetivo bem definido, procedimentos formais, bem estruturadas e dirigidas, podendo ser:

•  Descritiva: determina dimensões específicas, pressupondo conhecimento do problema a ser estudado. Ex: pesquisa de satisfação de clientes, pesquisa de imagem de marca.

•  Causal: testa relações de causa e efeito. Ex: teste de uso.

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Componentes do Plano de Pesquisa

•  A segunda etapa do processo de pesquisa envolve o desenvolvimento de um plano eficiente para obter as informações, com decisões sobre: fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.

•  Fontes de dados: o pesquisador pode utilizar os dois tipos de fontes de dados abaixo ou ambos.[pic 4]

– Dados secundários: são aqueles coletados para outra finalidade, muitas vezes complementar, e que podem ser encontrados em algum lugar. Ex: levantamentos bilbliográficos, documentais, estatísticos.

– Dados primários: são aqueles reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.

Ex: entrevistas.

Componentes do Plano de Pesquisa

•  Abordagens de pesquisa: os dados primários podem ser coletados por meio de:

– Pesquisa por observação: reunião de dados observando- se participantes e cenários relevantes.

– Pesquisa de grupo de foco: explora a interação de pessoas sob situações que estimulem opiniões espontâneas.[pic 5]

– Levantamentos: são realizados para mensurar conhecimento, convicções, preferências e satisfação da população em geral.

– Dados comportamentais: análise do comportamento de compra em dados coletados no dia-a-dia por códigos de barras, banco de dados de clientes, etc.

– Pesquisa experimental: são criados grupos homogêneos de pessoas, com diferentes tratamentos e controle rígido para verificar diferenças significativas de respostas.

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Componentes do Plano de Pesquisa

•  Instrumentos de pesquisa: existem dois tipos de instrumentos para coleta de dados primários:

– Questionários: conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados ou respondentes, podendo ser:

•  Questões fechadas: especificam previamente todas as possíveis respostas para permitir o uso de ferramentas estatísticas. São usadas em pesquisas quantitativas.[pic 6]

•  Questões abertas: não estruturadas, permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras, sendo mais reveladoras. São usadas em pesquisas qualitativas.

– Instrumentos mecânicos: ocasionalmente usados em pesquisa de marketing. Ex: galvanômetro (mensura emoções despertadas em anúncios), câmaras oculares (estudo do movimento dos olhos), audímetro (registro do canal de tv que está sintonizado).

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Componentes do Plano de Pesquisa

•  Plano de amostragem: requer três decisões:

– Unidade de amostragem: quem será entrevistado?

•  O pesquisador deve definir a população-alvo da amostragem.

– Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?

•  Amostra deve ser representativa, não necessariamente grande.[pic 7]

– Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?

•  Amostra probabilística (resultados generalizáveis, com limites de confiabilidade para erros de amostragem): aleatória simples (chances iguais de escolha para todos), aleatória estratificada (chances iguais dentro de diferentes grupos), agrupamento ou área (amostras de grupos).

•  Amostra não-probabilística (resultados não generalizáveis): conveniência (pessoas mais acessíveis), julgamento (pessoas mais adequadas), quotas (pessoas predeterminadas por categoria).

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Componentes do Plano de Pesquisa

•  Métodos de contato: existem quatro possibilidades:

– Entrevistas pessoais: método mais versátil, porém mais caro. O entrevistador pode fazer mais perguntas e registrar observações adicionais (expressão corporal), podendo ser entrevistas marcadas ou por interceptação.

– Entrevistas por telefone: melhor método de coleta rápida, com possibilidade de esclarecimento de perguntas. Requer questionário mais breve para economizar tempo.

– Questionário pela internet: método mais fácil e menos custoso para acessar respondentes a longa distância, embora seja o mais suscetível a respostas inadequadas.

– Questionário pelo correio: melhor maneira de obter respostas de pessoas com pouca experiência com informática e sem distorções de entrevistadores. No entanto, possuem a menor taxa de resposta.

Coleta de Informações

•  A coleta de dados pode ser realizada pela própria empresa ou por empresas especializadas.

•  A estratégia e o local usados para a coleta de dados devem ser baseados no procedimento de amostragem utilizado (probabilístico ou não).[pic 8]

•  É a etapa mais dispendiosa e sujeita a erros, como: entrevistados não encontrados em casa, respondentes que se recusam a cooperar, respostas desonestas ou tendenciosas.