Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

Nome do Aluno: André Hirota Marsare

Gestão Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva

Tutor Prof.: Arnaldo Paulo Mendes

ITATIBA - SP

2018

Estudo de Caso de Harvard: A Apple Inc. em 2012

Referência: YOFFIE B. David. A Apple Inc. em 2012. Estudo de Caso Harvad Bussines School, Jundiai: Universidade Estácio de Sá, 2018

Steve Jobs transformou a Apple uma empresa que beirava a falência em uma das companhias mais lucrativas do mundo, inovando também em diversos setores. O mesmo veio a falecer em 05 de outubro de 2011 vítima do câncer. Assim a empresa nasceu como ‘’Apple Computer’’ conhecida por seus computadores pessoais. Steve Jobs quando percebeu o declínio de sua companhia resolveu fazer por si mesmo e efetivamente participava dos projetos e transformou a Apple em ‘’Apple Inc’’. Com seu pensamento inovador a empresa não mais apenas investiu na linha de Pc’s mas sim em produtos de outro segmento.

A história da Apple inicia em 1976 quando Steve Jobs juntamente com seu colega que conhecera na faculdade Steve Wozniak fundaram a Apple Computer em Los Altos, Califórnia. No início desenvolveram uma placa com um circuito computadorizado denominado de Apple I. A posição competitiva da Apple mudou radicalmente quando em 1981 a IBM entrou no negócio de computadores. Os computadores da IBM utilizavam o sistema operacional da Microsoft o Dos e processador Intel.

Em contrapartida a Apple oferecia o pacote completo em desktop, incluindo hardware, software lançado o Macintosh em 1984 e periféricos. O período entre 1985-1993 levou o Mac para atingir novos mercados. Por possuir um software superior a Apple conseguiu recuperar a empresa em participação no mercado global, estabilizando em aproximadamente 8%. A empresa disparava na frente por         projetar seus produtos com uma característica única e com ideias originais jamais desenvolvidas por outras empresas. Em 1993 Sculley que assumira o cargo de diretor de tecnologia três anos antes fora substituído por Michael Spindler, que era o atual presidente da empresa. Em uma tentativa de enxugar os custos Spindler demitiu 16%

dos funcionários da Apple e direcionou o investimento para o mercado global. Spindler apostava em um sistema operacional inovador para mudar o destino da empresa. Porém a Apple juntamente com a IBM não gostaria de mudar para uma nova tecnologia. Assim em 1996 a empresa indicou outro CEO, Gilbert Amelio, que pertencia ao conselho de Administração da Apple como membro. Quando Jobs deixou a Apple ele fundou uma nova empresa chamada NeXT Software e no final de 1996 a Apple anunciou a aquisição dessa empresa. Durante a gestão de Amelio a Apple teve uma perda significativa de US$1,6 bilhões. Nessa época Jobs retornou a empresa como consultor e no segundo semestre de 1997 se tornou o CEO interino da empresa.

No seu retorno a empresa Steve Jobs agiu rapidamente para reformular a empresa. Em 1997 a Apple anunciou que a Microsoft realizaria um alto investimento na empresa e fechou um compromisso de 5 anos para o desenvolvimento de alguns produtos-chave. Enquanto os presidentes anteriores acreditavam na ampliação dos produtos já existentes, Jobs prgava a concentração deles, além das políticas de sigilo, ou seja, políticas de portas fechadas restringindo o acesso a algumas áreas especificas. Jobs também adotou a política de que os funcionários novos contratados somente seriam dignos do cargo após um período de ocupação em cargos ‘’simulados’’. Essa linha de trabalho de Jobs levou ao primeiro grande sucesso na nova era o iMac lançado em agosto de 1998 onde o computador ‘’tudo em um’’ vinha em um gabinete translúcido e coloridos com design exclusivo de casca de ovo, além de suporte técnico aos periféricos. Jobs tinha como uma de suas prioridades mudar a imagem da empresa que estava desgastada e manchada, queria transformar a Apple em uma força cultural. Acreditando que seus computadores eram ecologicamente corretos a Apple enfatizava a cultura de sustentabilidade em publicidades para a marca. Isso tinha como objetivo criar um diferencial competitivo em relação a outras marcas de Pcs. Na década de 90 os Pcs se popularizaram ainda mais, impulsionado pela internet e pelos mercados emergentes, além do novo padrão conhecido como wintel (Windows combinado a processador intel). Com a virada do milênio surgiram uma nova categoria de subproduto, os netbooks, deslancharam durante a recessão global. Os netbooks eram uma subcategoria dos notebooks que surgiram no mercado no final da década de 80.

Quando se fala de consumidores ou compradores de PCs os mesmos eram compostos em cinco categorias: domésticos, pequenos e médios negócios, corporativos, educacionais e governo. Apesar de cada categoria valorizar o produto de formas diferentes todos sem exceção se preocupavam com o preço. Os distribuidores no início da década de 90 começaram a comprar PCs diretamente dos fabricantes, enquanto usuários comuns e pequenas empresas aproveitavam o avanço das megastores para comprar deles. Falando sobre os fornecedores de PCs um dos maiores deles era a Hewlett-Packard mais conhecida no mercado como HP liderava o mercado emergente. Após passar um período difícil a HP decidiu terceirizar a maior parte de sua produção para a Ásia que possuía uma mão de obra muito mais barata, reduzindo drasticamente seu custo, mesmo assim a HP continuava líder. Em seguida vinha a não menos conhecida Dell seu marketing era baseado em vendas diretas com fabricação sob grande demanda do mercado corporativo. Com crescimento econômico de países emergentes foi a vez da fabricante Lenovo ter destaque no mercado ficando entre umas das primeiras entre os vendedores de PCs em 2005, sua sede era na China. A taiwanesa Acer também teve destaque após fazer aquisição da Gateway e se tronou a terceira maior fornecedora de PCs no mundo.

Os fornecedores eram divididos em duas categorias: produção de chips de memória, unidades de disco, teclados; desenvolvimento de microprocessadores e sistemas operacionais. Sendo que os de segunda categoria eram fornecidos por duas empresas: Intel e Microsoft. Em 2001 chega a era Macintosh o que Jobs chamava de ‘’Hub Digital’’, o Mac era o principal centro de controle de integração e agregava valor aos dispositivos no qual possuíam esse sistema. Para colocar em práticas suas ideias Jobs fez quatro alterações importantes no Macintosh: