Marketing e Suas Orientações ao Consumidor

Philip Kotler nascido em 27 de maio de 1931, em Chicago, Illinois, EUA é um professor

universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son de Marketing

Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern. Ele

obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu Ph.D. no Instituto Tecnológico de

Massachusetts, ambos em economia.

Kevin Lane Keller nascido em 23 de junho de 1956, em North Carolina, EUA é professor

de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Graduação em

Negócios em Stanford, da Universidade da Califórnia, de Berkeley e da Universidade da

Carolina do Norte em Chapel Hill.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de Sônia Midori

Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, p. 1 - 27, 2012.

O autor começa mencionando que as empresas podem vencer os concorrentes se

abandonarem a filosofia de produto e vendas e adotarem uma filosofia de marketing, pois

no tempo atual estão enfrentando concorrência jamais havida.

Para isso deve fazer um melhor trabalho no atendimento e satisfação das

necessidades dos consumidores, pois apenas as empresas centradas nos consumidores são

adeptas em criar consumidores, não apenas em criar produtos.

Os consumidores são maximizadores de valor, limitados pelos custos,

conhecimento, mobilidade e renda, estimam qual oferta entregará o maior valor. Eles

formam expectativa de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de

recompra depende dessa expectativa de valor ser ou não superada.

Há, porém, o VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR que é a diferença entre

o valor total esperado e o custo total do consumidor. O VALOR TOTAL PARA O

CONSUMIDOR é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou

serviço; CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na

avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

De acordo com o autor o Custo total do consumidor é maior do que o custo

monetário, pois Como Adam Smith observou há dois séculos: "O preço real de algo

envolve o esforço de sua aquisição." Além do custo monetário, inclui também os custos

de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O comprador avalia esses custos

juntamente com o custo monetário para compor um quadro do custo total do consumidor.

Isso demonstra que os compradores operam sob várias restrições e,

ocasionalmente, fazem escolhas que dão maior peso a seu benefício pessoal do que ao

benefício da empresa. Entretanto, a maximização da entrega de valor é uma ferramenta

aplicável a muitas situações e agrega muitos insights.

Para obtersatisfação dos clientes, as empresas devem realizar uma análise de valor

para o cliente que revela os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos dos vários

concorrentes, como: identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos

clientes, avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios, monitorar

os valores para o cliente ao longo do tempo, entre outros.

SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às

expectativas da pessoa.

Dessa maneira o autor demonstra que satisfação é função do desempenho

percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o

consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor

estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito.

As empresas descobriram que os consumidores devem estar altamente satisfeitos,

pois os que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma

melhor oferta. Assim a alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca,

não apenas preferência racional, mas tornando o resultado em alta lealdade do

consumidor.

Para as empresas focadas nos consumidores, a satisfação é tanto uma meta como

uma ferramenta de marketing.

Outro desafio para as empresas é na implantação do programa Satisfação Total do

Consumidor, que visa criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas da empresa

estejam dispostas a encantar o consumidor. Pois o sucesso da empresa depende não

apenas do desempenho individual de cada departamento, mas também de como as várias

atividades departamentais