O MARKETING NA ADMINISTRAÇÃO

O papel do marketing para o desempenho financeiro recebeu grande atenção dos

pesquisadores da área, e, nas últimas décadas, aprimorou-se o entendimento

conceitual desse papel, permitindo que as empresas criem e sustentem a vantagem

competitiva. Contudo, Luo e Jong (2012) destacam que relacionar diretamente o

marketing ao desempenho financeiro da empresa pode ser enganoso, indicando que

existem muitas variáveis ausentes em tais estudos. Nesse sentido, parte dos trabalhos

analisam a influência das previsões dos analistas financeiros na relação entre o

marketing e o desempenho financeiro. Em suma, artigos mais recentes demonstraram

que o analista financeiro passou a exercer pressão sobre os gestores por resultados,

influenciando suas decisões de investimento em marketing e gerando consequências

para o desempenho financeiro a longo prazo. Entretanto, tais artigos, ao levarem em

consideração apenas o marketing resources, deixam em aberto uma lacuna de

pesquisa ao ignorar o papel do marketing capability para o desempenho financeiro

das empresas. Segundo Morgan (2012), o marketing resources só pode gerar

melhores resultados quando é transformado pelo marketing capability das empresas.

Esta tese teve como objetivo geral investigar como o marketing capability interage e

influencia a relação entre previsões dos analistas financeiros, marketing resources e

o desempenho financeiro da firma, já encontrada na literatura. Especificamente,

verificou-se o efeito das pressões dos analistas financeiros sobre o marketing

resources já observado em estudos anteriores, sobre o marketing capability e o

desempenho financeiro da empresa. Também verificou-se a relação entre o marketing

resources e marketing capability, assim como, a contribuição destes para o

desempenho da empresa. Além disso, em virtude das diferentes métricas para

marketing resources encontradas na literatura, buscou-se investigar o impacto da

escolha da métrica de marketing resources nos resultados e o relacionamento destas

métricas com o marketing capability. Adicionalmente, visando à maior robustez do

trabalho, também verificou se o efeito da pressão do analista sobre o marketing

resources, marketing capability e desempenho financeiro da empresa pode ser

potencializado ou mitigado pelo posicionamento estratégico da empresa por meio do

seu investimento em pesquisa e desenvolvimento