O Marketing

1. O marketing direto é um sistema baseado em banco de dados, que permite o desenvolvimento de programas e estratégias de marketing personalizadas (foco e relevância) e interativas (diálogo), cujos resultados podem ser medidos; O fato das ações de marketing direto poderem ser medidas favorece a melhoria contínua de seus resultados;
2. O marketing direto também é chamado, embora de forma relativamente simplista, de canais alternativos de vendas, devido ao seu foco na obtenção de resultados (na imensa maioria das vezes, de vendas);
3. O marketing direto contribui para a criação de um diferencial, ligado à personalização de ofertas, experiências e comunicação (aliada a uma eventual personalização de produtos, serviços etc.), principalmente num mundo em que a concorrência acirrada transforma rapidamente produtos e serviços em commodities;
4. As principais ferramentas possuem características comuns (personalização, seletividade, cobertura, possibilitam uma boa razão custo/benefício devido ao foco) e únicas:

• telemarketing - interatividade em "tempo real", isto é, "ao vivo";
• mala-direta - flexibilidade do formato;
• e-mail marketing - velocidade, volume, flexibilidade para mudanças pós-envio, possibilidade de impactar diversos clientes e/ou prospects em qualquer lugar, com baixo custo;
• OBS: as mídias de massa também podem ser usadas para marketing direto, desde que a comunicação seja de resposta direta, isto é, contenham um call-to-action (chamada para ação), permitindo a formação rápida de bancos de dados, em muitos casos com grandes volumes de clientes/prospects;

1. A informação individualizada é fundamental para continuar vendendo para um cliente ao longo do tempo, explorando o conceito de ciclo de vida do cliente e seu equivalente financeiro o LTV (lifetime value ou valor vitalício do cliente);
2. Para oferecer ao cliente produtos e serviços relevantes, comunicados de forma eficiente e personalizada, individualmente (ou, pelo menos, para cada grupo com perfil semelhante, de forma que sua percepção seja de tratamento individualizado), é necessário descobrir (coletar, armazenar e analisar):

• quem ele é e como achá-lo;
• seu históricos de compras, contatos e pagamentos;
• e, se possível, outras informações tais como o que comprou dos concorrentes, o que gostou e o que não (da nossa empresa e dos concorrentes), o que aumenta sua percepção de valor, como e quando quer receber suas notícias ou ofertas, que outros produtos/serviços lhe interessam, se tem necessidades não atendidas e, em caso positivo, quais são etc.

1. Com o aumento do volume de informações, é necessário usar bancos de dados (databases) para fazer marketing com base nessas informações (database marketing, que, em outras palavras, é o “processo de coletar, arquivar e usar informações de seus consumidores e prospects para benefício deles e lucro seu”, o que costumo chamar, brincando, mas falando sério, de mantra do "ganha-ganha");
2. O respeito ao cliente, de forma geral, e ao seu tempo e à sua privacidade, em especial, são fundamentais para a preservação do relacionamento e, portanto, para maior e melhor aproveitamento, em termos de negócios ao longo do tempo, de cada cliente conquistado;
3. A evolução do respeito à privacidade do cliente se deu da seguinte forma:

• momento 1 = “não me interessa se você quer ou não receber o que eu quero te enviar: aí vai”;
• momento 2 = conhecido como modelo opt-out = “vou te enviar o que eu quero, mas você pode me pedir para parar”, ou seja, o cliente precisa agir para parar de receber o que ele jamais solicitou;
• momento 3 = modelo opt-in = estado da arte = “eu gostaria de te enviar comunicações e ofertas, posso?”

1. Os passos para o planejamento de ações são:

• Diagnóstico (ou pré-planejamento);
• Objetivos;
• Estratégia (de comunicação da ação);
• Público-alvo (Quem?);
• Oferta (O Que?);
• Escolha de mídias, Canais e Abordagem (Como?);
• Momento de Deflagrar a Ação (Quando?);
• Break-even (Quanto?)

• o objetivo é calcular quantos produtos será necessário vender para que os custos orçados para a implantação da ação de vendas planejada, pelo menos, sejam cobertos;
• para isso, basta lembrar que no break-even, os custos para implantação da ação se igualam aos seus resultados (não há ganhos, nem perdas). Assim, basta somarmos os custos, que podem ser orçados previamente, e igualá-los aos resultados, provenientes das vendas. Ou:

Soma dos Custos =  Número de produtos a vender x Margem (em R$)

Assim: N(break-even) =  Custos (em R$) / Margem (em R$)

• Fulfillment;
• Controles;
• Teste e revisão: após os passos acima, podemos testar e melhorar/ refinar a ação com base nos resultados do teste e finalmente implantar e acompanhar as ações e seus resultados, com base nos controles anteriormente definidos, e ainda usar os resultados como informações para a fase de pré-planejamento das próximas ações, a fim de gerar a melhoria contínua de seus resultados;

1. O principal objetivo do teste de marketing direto é estimar os resultados de uma campanha/ ação, com base em uma amostra aleatória e representativa do público-alvo, para decidir sobre a viabilidade econômica de sua implantação ou não para o resto da lista (roll-out); também podem ser testados títulos diferentes para uma mesma peça; diferentes formatos, argumentos, brindes, preços, condições de pagamento etc., desde que uma de cada vez para que possamos efetivamente aprender o que afeta nossos resultados.
2. Segundo o grupo de autores adotados, as aplicações de telemarketing (mas não só de telemarketing) possíveis são 4:

• Pré-venda, com o objetivo de preparar terreno para as vendas - exemplos: fornecimento de informações, prospecção, qualificação, análise de crédito, agendamento de visitas, pesquisa, formação e atualização de database, qualificação, oferta de degustação;
• Venda (ou Televenda) - exemplos: captação/fechamento, obtenção de novos pedidos, de mais pedidos, de pedidos maiores, de vendas cruzadas;
• Pós-venda, que objetivam preparar terreno para as próximas vendas - exemplos: contas a receber, SAC, manutenção, fidelização, pesquisa de satisfação;
• Informação ou Comunicação, para fins de suporte a vendas, institucionais ou, ainda, sociais - exemplos: orientação ao público, divulgação institucional, serviços públicos, divulgação de partidos e políticos e de suas plataformas.

1. Os serviços, então, serão entendidos como diferentes tipos específicos de aplicações (são os exemplos das aplicações, acima);
2. O papel da Gestão é planejar, executar, acompanhar e aperfeiçoar ações que visem a satisfação da maioria dos que acessam a empresa, em sentido amplo, e a obtenção dos resultados desejados; para isso, será necessário dar atenção a Pessoas, Informação e Tecnologia, de forma equilibrada:

• Pessoas: Planejar para disponibilizar informação útil (sobre clientes, produtos, suporte, revendas/lojas etc.), com acesso fácil (dimensionar PAs e agentes, com apoio dos responsáveis por Informação e Tecnologia), dentro de um nível de serviço estipulado ou acordado (SLA, Service Level Agreement), para otimizar o quadro de horários e turnos e para continuamente maximizar a produtividade das pessoas; Executar, isto é, recrutar/ selecionar, treinar/ desenvolver, remunerar e alavancar desempenho; Controlar, ou seja, confeccionar e analisar relatórios quantitativos (principalmente quanto à produtividade e ao dimensionamento/ tráfego) e qualitativos: monitoria; Aperfeiçoar: feedback, coaching e avaliação de desempenho;
• Informação: garantir a qualidade do processo de coleta, análise e uso da informação sobre mercado, concorrência, cliente e seu perfil (para personalização e busca de mailings adequados), sobre as ações planejadas e em andamento, além de formalizar e otimizar processos para agilizar e padronizar o tratamento de clientes e para automatizar regras de negócio, conduzir a comunicação e o fluxo de trabalho (workflow), automatizar respostas, entre outros;
• Tecnologia: disponibilizar e garantir acesso, dimensionando os canais de comunicação, tais como linhas lelefônicas e links de telecom (LPs, VPNs), além de buscar o uso otimizado dos principais equipamentos e sistemas:

• Software para vendas e atendimento;
• Distribuidor Automático de Chamadas – DAC;
• Unidade de Resposta Audível – URA;
• Workforce Management - WFM, gerenciamento das pessoas, com apoio a dimensionamento, turnos, folgas e escalas
• Gravação ou intercalação;
• CTI ou integração Computador-Telefone;
• OBS: em muitos casos, surge a necessidade de integração com sistemas da empresa (os mais antigos são, em geral, chamados de sistemas "legados");

1. Para a implementação de estruturas de telemarketing / call centers, é preciso partir dos objetivos do negócio que, em geral, são recebidos das áreas de negócios. A partir deles, será definida a contribuição da estrutura para o atingimento dos objetivos do negócio, ou seja, os objetivos do telemarketing / call center. Com base nesses, serão definidos:

• os principais indicadores a serem acompanhados e suas metas, também conhecidas como níveis de serviço (SLA é a sigla, em inglês, de Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço);
• os relatórios que serão extraídos e acompanhados;
• a estratégia de acesso, que trata, por exemplo, de tipo de número que será disponibilizado (0800, 0300, 4000...); se haverá URA e como será sua “árvore” (quais as funções disponibilizadas, como será seu texto, a organização do menu oferecido em termos de níveis horizontais e níveis verticais etc.); se VOIP (voz sobre IP, ou telefonia via infra-estrutura de Internet) será usada; se haverá roteamento de chamadas;
• os processos de cada uma das funções disponibilizadas devem estar mapeados e otimizados, respeitando-se o ponto de vista do cliente, e os scripts elaborados e, idealmente, repassados com a equipe em sessões de treinamento, o que poderá revelar a necessidade ou oportunidade de revisões;
• com essas informações, uma previsão do volume de ligações e uma estimativa do T.M.A. (tempo médio de atendimento), o dimensionamento de linhas e agentes pode ser realizado. Se for uma operação nova, recomenda-se fazer benchmarking;
• há ainda que tratar das questões relacionadas à tecnologia, infra-estrutura e ambiente humano (ver maiores detalhes nos itens 2.4.5, 2.4.8 e 2.4.6 de sua apostila, respectivamente), com cuidadosos recrutamento, seleção, treinamento e gestão;
• por fim, o Controle, em que os indicadores são comparados com suas metas e, com base nisso, são tomadas ações para correção de problemas e, nesse caso, idealmente, estudadas formas de evitar que voltem a se repetir (ações preventivas), de melhoria e/ou de documentação em caso de sucesso;

1. A Célula de Controle é utilizada para avaliação de uma determinada campanha ou programa, pois ela é formada por indivíduos que não participam da campanha, mas que servem de base para avaliar os seus resultados. A empresa seleciona uma parte (amostra) do público total da campanha, extraída de forma aleatória e em número estatisticamente relevante, para deixar de fora da iniciativa. Assim, é possível comparar os resultados obtidos pelos indivíduos escolhidos para fazer parte da campanha com os dos indivíduos propositalmente excluídos dela.

OBS: repare que esse conceito tem semelhança com o conceito de teste, com uma amostra escolhida aleatoriamente e em número suficiente para representar o público desejado, só que ao contrário; assim, é vital lembrar que o teste é uma ferramenta de planejamento, utilizada *antes* de se deslanchar uma ação ou campanha, para checar sua viabilidade econômica e decidir sobre sua implantação ou não; já a célula de controle é definida *após* a decisão de implantação da ação ou campanha já ter sido tomada, servindo como uma ferramenta de avaliação de sua eficácia, independente de fatores externos que pudessem impactar positivamente ou negativamente seus resultados.

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