O comportamento do cliente

Comportamento do Consumidor

O Modelo de Comportamento de Compra

Agora que já sabemos o que são e para que servem os famosos 4Ps de marketing e, em termos gerais, o que é o próprio marketing, eis que surge a dúvida: Como saberei para que tipo de cliente oferecer meu maravilhoso produto?

Ora, isso só será possível responder se forem conhecidos os anseios, expectativas e necessidades desta criatura. Essa, dentre outras, é a tarefa do marketing: descobrir e acompanhar a tendência de como o consumidor se comporta, como ele responde, ou deverá responder, aos esforços do marketing.

A venda está orientada para as necessidades do vendedor (a Empresa), e o marketing está orientado para as necessidades do comprador.

Um dos modelos que o marketing utiliza para isso é o modelo estímulo/resposta. Nesse modelo o consumidor é visto como uma “caixa preta” que reage face a estímulos – os estímulos ambientais e estímulos de marketing.

Mas, antes de tudo, o consumidor é uma pessoa e como tal é descrita pelo comportamento humano, que a partir de motivações, passa por um aprendizado que leva a uma atitude e finalmente à ação.

Os estímulos inerentes a este modelo são estímulos ambientais e estímulos do próprio marketing. Ambientais são de ordem cultural, social, pessoal e psicológica, que se referem ao indivíduo e ao contexto onde ele cumpre sua trajetória de vida.

Esses estímulos estão permanentemente originando e/ou modificando: motivações, aprendizado, atitudes e ações.

Os estímulos do marketing são os 4 Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção.

Todos esses estímulos (ambientais e do marketing) entram na “caixa preta” do consumidor, onde são transformados em respostas observáveis: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, do momento e do volume da compra.

O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos são transformados em reações na “caixa preta” dos consumidores em termos de: como as características dos consumidores influem na forma como eles percebem e reagem aos estímulos.

Como se dá o processo de decisão de compra

Enquanto os estímulos do marketing são decididos, modificados e controlados pelos profissionais de marketing (empresa), os estímulos ambientais são forças condicionantes que os profissionais de marketing podem deles se apropriar quando favoráveis ou se defender quando desfavoráveis

Papéis do Consumidor

Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de compra, e que papel elas representam.

As pessoas desempenham vários papéis na decisão de uma compra:

Iniciador: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço específico;

             Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;

Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela – se deve comprar, o quê, como ou onde comprar;

             Comprador: aquele que efetivamente faz a compra;

             Usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço;

             Avaliador: aquele que julga os benefícios de compra e uso.

O mesmo indivíduo pode exercer ao mesmo tempo todos esses papéis, mas, geralmente eles são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo, na compra de brinquedos, a criança pode atuar como iniciadora, influenciadora e usuária, enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisora e compradora.

Grupos de Referência

Os grupos de referência podem ser utilizados como elementos de comparação para permitir ao indivíduo a avalização de seu status, como referência para adoção de norma de conduta pelo indivíduo, e grupos aos quais o indivíduo aspira pertencer. Os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos.

Há vários tipos de grupos de referência, mas os principais são:

Grupos de referência primários: são formados por pessoas com quem convivemos: amigos, família, colegas próximos. Pessoas suficientemente próximas para que haja interação direta de forma regular.

Grupos de referência secundários: formados por pessoas com quem há relacionamento ocasional e algum interesse em comum, como, por exemplo, clubes esportivos, associações de moradores, etc. Embora também influencie o comportamento das pessoas, particularmente quando no exercício do papel ou no desempenho da atividade de interesse mútuo, sua capacidade de moldar comportamentos e valores é bem menor do que no grupo primário.

Grupos de aspiração: são aqueles a que o indivíduo aspira pertencer. Podem ter forte influência no comportamento das pessoas uma vez que elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer.

Grupos dessociativos: são aqueles a que o indivíduo não deseja pertencer e com os quais não deseja ser confundido. Ele tenderá a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de bens que se identifiquem com tais grupos.

Segmentação de Mercado

Você não pode ser tudo para todos. Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidade homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica.