RESUMO - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Definição de Comportamento do Consumo

Estudo das unidades compradoras  e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de elementos tangíveis e intangíveis.

Porque é importante entender o comportamento do cliente?

A analise do consumidor deve ser a base da adm do marketing. Ela ajuda os gerentes  a:

- Elaborar o mix de marketing.

- Segmentar o mercado.

- Posicionar e diferenciar produtos.

- Realizar uma analise do ambiente.

- Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.

Fornece três tipos de informações:

- Uma orientação  ao consumidor.

- Fatos sobre o comportamento humano.

- Teorias para orientar o processo de pensamento.

RELAÇÕES COM  AS MARCAS EVOLUEM COM O DECORRER DO TEMPO

● Ligação de autoconceito – produto ajuda a estabelecer a identidade  do usuário.

● Ligação nostálgica – produto serve como um elo com um “eu” do passado.

● Interdependência – produto  faz parte da rotina diária do usuário.

● Amor – produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção.

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES

- Idade                                           - Raça e Etinicidade

- Gênero                                         - Geografia

- Estrutura Familiar                      - Estilos de vida, etc.

- Classe Social e Renda

PAPÉIS DO CLIENTE

- Decisor                        - Iniciador

- Comprador                   - Influenciador

- Usuário                         - Especificador

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VALORES E EVOLUÇÃO DOS DESEJOS/NECESSIDADES

1.    Central – é o problema essencial que a compra resolve (pernoite, hospedagem).

2.    Básico – elementos básicos que compõem o produto (escrivaninha, banheiro...)

3.    Esperado – seria bom que tivesse (wireless, ar condicionado...).

4.    Ampliado – excede a expectativa, o esperado (TV de LCD, DVD...)

5.    Potencial – busca o encantamento, a diferenciação, exclusividade (flores no quarto, roupão de banho...)

MOTIVAÇÃO

Refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. É constituída de varias necessidades, sentimentos e desejos.

PESQUISA QUALITATIVA

Ideal para levantar novas informações/hipóteses.

PESQUISA MOTIVACIONAL

O conhecimento gerado pela pesquisa pode, possivelmente, ajudar a desenvolver comunicações de marketing que apelem a necessidades profundas.

Principais motivos para consumo:

Poder, masculinidade, segurança, erotismo, aceitação social, etc.

TEORIAS NEOFREUDIANAS

- Freud – Trabalho de Freud teve grande influencia sobre teorias subseqüentes da personalidade.

- Karen Horney – As pessoas poderiam ser descritas como se movimentando em:

direção às outras, afastando-se das outras ou indo contra as outras.

- Carl Jung – Uma parte importante de sua ênfase era o que chamamos de inconsciente coletivo.

TEORIA DOS TRAÇOS

Talvez a mais importante dimensão de traços para o comportamento do consumidor seja o grau de motivação de uma pessoa para consumir a fim de agradar aos outros ou de sentir incluída versus o nível de motivação para o consumo de modo a expressar  um sentido único do eu, sem muita preocupação com a aceitação do grupo.

PERSONALIDADE DE MARCA

Conjunto de traços que as pessoas atribuem a um produto  como se ele fosse uma pessoa. Dimensões: antiga, integra, tradicional, surpreendente, seria, glamurosa, etc.

TEORIA COGNITIVISTA

Decide o comportamento em função das experiências.

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FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DE COPRA[pic 5][pic 6][pic 7][pic 8][pic 9]

FATORES CULTURAIS

- Cultura – principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

- Subcultura – Grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum.

- Classe Social – determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução,

riqueza e outras variáveis.

FATORES SOCIAIS

- Grupos – grupos que exercem uma influencia direta sobre uma pessoa.

- Família – os profissionais de mkt se interessam  pelos papeis e pela influencia do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes  produtos  e serviços.

- Status – Aceitação (pelo grupo), superação  (no grupo) e separação/destição (entre os

grupos).

FATORES PESSOAIS

- Idade e ciclo de vida

- Ocupação

- Situação financeira