Resenha: A Ética no Marketing de Serviços
Por: Alanis Jerkof • 6/7/2020 • Resenha • 957 Palavras (4 Páginas) • 222 Visualizações
Os dilemas éticos apresentam-se quando um indivíduo precisa tomar decisões que envolvam valores morais. Nas organizações, a ética está diretamente ligada com a tomada de decisões, mas também com a forma em que a organização apresenta essa questão. Se a ética é discutida, com qual profundidade, com qual transparência; em qual contexto sociocultural a organização está inserida, entre outros. O código de ética estabelece diretrizes para o relacionamento entre a organização e seus diferentes públicos: colaboradores, fornecedores, governo, comunidade. Esse código geralmente é apresentado e discutido em reuniões. Existem 6 estágios para o desenvolvimento moral cognitivo, que vai desde o primeiro, onde o certo precisa ser ditado por regras e autoridades, até o sexto, onde o certo é um conjunto de princípios universais éticos, que todos devem adotar.
Existem métodos para que o profissional de serviços tome decisões éticas. Segundo Hoffman e Bateson, esses métodos estão relacionados a teleologia, que diz que um ato é ético ou não devido ao resultado que ele produz. A deontologia, que defende o direito das pessoas e a intenção com a qual o ato foi tomado. E o relativismo, que prega a análise de cada fato pois a ética pode mudar de acordo com experiências pessoais ou coletivas. Essas são três formas diferentes de tomar decisões.
Conforme citado no livro, segundo Hoffman e Bateson (2003, p. 119-122) as próprias características dos serviços, abrem espaço para que oportunidades antiéticas surjam, de forma que a organização fique à mercê do discernimento de seus colaboradores.
Essas características intrínsecas aos serviços são: a intangibilidade, que dificulta a capacidade do consumidor de avaliar a qualidade do serviço, por não ser palpável como um bem tangível, o serviço é algo que não pode ser experimentado antes de ser adquirido, ou seja, a verdadeira experiência somente acontece quando o mesmo começa a ser prestado. A heterogeneidade, que está sempre presente porque os serviços possuem alto grau de variabilidade, apesar do treinamento e do controle de qualidade; o serviço envolve pessoas, que possuem maneiras diferentes de percepção e maneiras diferentes de desempenhar suas tarefas e exercerem o seu papel. Além da inseparabilidade, que é o fato de que é impossível separar a produção do serviço do seu desempenho, ou seja, os serviços são consumidos enquanto são desempenhados, sendo mais difícil de contornar situações inesperadas, ou transformar uma experiência que tenha sido iniciada de forma negativa.
Segundo Hoffman e Bateson, a antiética no marketing de serviços apresenta-se devido a diversos fatores como:
Reduzido número de atributos para análise do consumidor: o consumidor não pode avaliar o serviço antes de comprá-lo, por isso geralmente baseia sua decisão de compra em indicações ou em informações dadas pelo vendedor.
Especialização dos serviços: quando procuramos um prestador de serviço, como um médico, o fazemos porque não possuímos a capacitação/habilidades para desempenhá-lo, confiando assim em suas orientações.
Tempo decorrido entre a prestação do serviço e sua avaliação pelo consumidor: como, por exemplo, no caso de um investimento de longo prazo: você somente saberá se o retorno recebido foi o esperado após o final do período.
Falta de garantia: como, por exemplo, em um corte de cabelo. Se ele não atender às suas expectativas, por exemplo, caso o cabeleireiro corte demais, você somente poderá arcar com o resultado obtido. Não existe como recuperar o cumprimento novamente.
Serviço prestado por profissionais fora do ambiente físico onde mantém vínculo: um profissional que oferece
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