Zara: TI para moda Rápida - fichamento

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

FICHAMENTO DE ESTUDO DE CASO

LARA SABOYA BARRETO PINTO

   Trabalho da disciplina de Sistemas Integrados de Gestão para Tomada de Decisão

                                                                           Tutor: Geraldo Gurgel Filho

Rio de Janeiro

 2016

Estudo de Caso: Sistemas Integrados de Gestão para Tomada de Decisão. Case de Harvard: Zara: TI para Moda rápida.

Referência: MCAFFE, Andrew. DESSAIN, Vicent. SJÖMAN, Anders.  Zara: TI para Moda rápida, 2007. Harvard Business School, 2007.

        O trabalho dos autores relata o momento no qual, no ano de 2003, Xan Salgado Badás, diretor de TI da multinacional varejista Inditex, tem uma conversa informal com seu empregado Bruno Sánchez Ocampom, a respeito do sistema de terminais de ponto de venda (PVO) que era utilizado pela Zara, a maior cadeia de lojas de sua organização. Salgado discutia com Sánchez,  este que era o responsável pelo PVO, se seria o momento de realizar a troca do sistema operacional utilizado, o DOS, por um mais atual, mas ambos tinham opnições contrárias, pois Bruno achava a alteração desnecessária. Já o diretor achava que a troca era necessária pois tinha medo de que a Zara não pudesse mais abrir novas lojas por uma possível incompatibilidade de seus softwares com os hardwares de PDV. Mas quanto a isso Sánches garantiu que não teriam problemas, pois os fornecedores dos hardwares já haviam prometido não fazer grandes alterações. Além disso, informou que tudo funcionava perfeitamente e sem falhas de comunicação nos PDVs atuais e, que a abertura de novas lojas não necessitava do apoio da área de TI, pois facilmente um gerente de loja em qualquer lugar do mundo, conseguiria operar os PDVs. Nesse momento, Salgado rebate dizendo que tem ouvido muitos pedidos da parte dos gerentes para que tenham um aplicativo de PDV com mais funções, com por exemplo a consulda de saldos de estoque de todas as lojas e Bruno opna dizendo que isso tomaria mais o tempo dos gerentes atrapalhando as vendas. Diante do conversado, o diretor passou a se questionar qual seria o tratamento mais adequado ao modo da Zara progredir e beneficiar-se da sua infraestrutura de informática.

        A Zara foi fundada em 1975, pelo maior acionista e o homem mais rico da Espanha, Amancio Ortega, que já possuia quase uma década de experiência no segmento de confeccção de vestuário e notou que a demanda por parte dos consumidores era muito pouco previsível, necessitando de uma integração estreita. Sendo assim, como exposto pelos autores, o modelo de negócio da Zara tem desde o seu fundamento o objetivo de realizar a vinculação da demanda do consumidor à fabricação e vincular a fabricação à distribuição. Em 1985, surgiu a Inditex integrando a Zara à outras redes de varejo e uma rede prórpria de fornecedores. Neste mesmo ano, José Maia Castellano Rios, futuro executivo-chefe da Inditex, entrou na empresa assumindo o cargo de gerente de TI. Este, assim como Ortega, acreditava que o investimento na computação era imprescindível para o empreendimento.

        De acordo com os autores, os clientes em potencial da Zara eram em sua maioria jovens urbanos que davam grande importância à moda e mudavam de estilo com frequência, portanto, a Zara precisa rapidamente ter estes produtos para oferecer deixando o marketing em segundo plano. Os gerentes da Zara possuiam muito mais autonômia que os demais gerentes das outras cadeias do ramo, tendo liberadade para vender em suas lojas os produtos que acreditavam obter mais sucesso com seus consumidores, podendo discordar da matriz. Além disso, as coleções da Zara eram desenvolvidas e posteriormente repaginadas conforme a necessidade, pelos chamados "comerciais" , no qual cada equipe de produto era responsável por uma seção da loja. Cada loja possuia três seções: masculino, feminino e infantil, sendo cada uma dessas subdividida em básica ou esportiva. Já os gerentes de produto de loja faziam o intermédio das demais filiais da Zara pelo mundo com sua matriz em La Coruna. Além disso, eram responsáveis por observar as tendências de moda, transmitindo as pesquisas às equipes de projeto e, também, por conversar com os gerentes de loja para saber quais as peças com maior saída, podendo realizar a transferência de mercadorias de uma filial para a outra conforme a demanda de cada local. Os pareceres dos "comerciais" normalmente não eram revistas por superiores, pois a organização acreditava que isso prejudicaria o foco na descentralização do processo na tomada de decisão, pondo em risco a agilidade tão necessária.

        Segundo os autores, em comparação aos seus grandes concorrentes, a Zara possuia muito pouca despesa com investimentos em propaganda, em contrapartida, gastava muito com o espaço, layout, decoração e localização de suas lojas.  Os preços das mercadorias eram fixados em euro pelos gerentes de produto e as demais filiais recebiam como base uma porcentagem fixa de acordo com os preços na Espanha, levando em conta os custos com distribuição e as condições de cada mercado. As roupas da marca não eram clássicas, mas sim feitas para serem usadas dez vezes,o foco era na novidade e na moda temporária.

        De acordo com o exposto pelos autores, em 2003, com 550 lojas espalhadas pelo mundo, a Zara era resposável por 73,3% das vendas do grupo Inditex. Fora da Espanha, a frança era o maior mercado da organização. Em 2002, a Inditex obeteve aproximadamente 502 milhões de dólares de lucro líquido, com alto índice de crescimento nos últimos anos. A Zara estipilou três processos cíclicos - pedido, atendimento de pedido e design e fabricação para atender seus exigentes consumidores com a agilidade necessária.  Os pedidos de todas as seções eram feitos duas vezes por semana para La Coruna, caso as lojas perdessem o prazo-limite para realização dos pedidos, a matriz enviava apenas o estimado para repor o estoque e não recebiam as novas peças disponíveis. A única maneira dos funcionários saberem o nível de estoque era realizando a contagem das peças, pois não eram disponíveis computadores para conferência. No dia anterior término do prazo, um pedido digital chamado de "a oferta", eram transmitido aos handhelds de todas as lojas, conectados via modem por acesso discado ao sistema de informação da matriz. Esses pedidos eram preparados por uma equipe de "comerciais" e continham a descrição e  imagem tanto das novas quanto das peças de reposição disponíveis para determinada loja, baseando-se no padrão regional de vendas e na estimativa do que seria vendido em cada local. Depois de revisar esses pedidos digitais dos variados seguimentos, os gerentes enviavam o formulário final, chamado de "o pedido", de volta a La Coruna.