A ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

A ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA

DE MARKETING

ANJE - Associação Nacional de Jovens Empresários

Academia dos Empreendedores

1997

ÍNDICE

PREFÁCIO        

SECÇÃO 1 - A ESCOLHA DO PORTFÓLIO DE ATIVIDADES DA EMPRESA        

1 - O que é uma estratégia de marketing        

a) Definições: política, estratégia e plano        

b) Os diferentes níveis da estratégia de marketing        

2 - A contribuição do marketing para a escolha do portfólio de atividades da empresa        

a) Definição de uma atividade        

b) O Portfólio de atividade        

c) Os fatores e os modelos de avaliação do interesse de uma atividade        

SECÇÃO 2 - ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING        

1 - Princípios gerais        

a) Quando deve ser elaborada uma estratégia de marketing?        

b) O processo de elaboração de uma estratégia de marketing        

2 - A análise - diagnostico da situação        

a) Análise externa        

b) A análise interna        

3 - O estabelecimento de objetivos        

a) A importância de uma formulação explícita e quantificada dos objetivos        

b) Os principais tipos de objetivos de uma estratégia de marketing        

c) A posição visada no mercado        

SECÇÃO 3 - AS OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING        

1 - A escolha dos alvos        

a) Os alvos: consumidores, compradores e prescritores        

b) O número e a dimensão dos alvos a atingir        

c) Critérios de definição dos alvos        

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2- A escolha das fontes de mercado        

a) Outros produtos da empresa        

b) Os produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência        

c) Os produtos pertencentes a outras categorias        

d) As estratégias mistas        

3 - O posicionamento        

a) O que é o posicionamento?        

b) A importância da escolha voluntária de um posicionamento        

c) O método de escolha da «categoria de ligação» (identificação)        

d) A escolha das características distintivas        

e) As qualidades de um bom posicionamento        

4 - O plano de ação        

a) Escolha dos produtos prioritários        

b) Escolha de segmentos de mercado prioritários        

c) Escolha de alvos prioritários        

d) Escolhas de fonte de volume prioritárias        

e) Ponderação dos meios de acção marketing (componentes do marketing-mix)        

SECÇÃO 4 - A FORMULAÇÃO E A AVALIAÇÃO DO MARKETING-MIX        

1- A formulação do marketing-mix        

2- Os métodos de avaliação do marketing-mix        

a) A avaliação qualitativa        

b) A avaliação quantitativa        

c) As decisões possíveis após a fase de avaliação        

PREFÁCIO

Por ADRIANO FREIRE, Professor da Universidade Católica Portuguesa

Uma vez que o Marketing estabelece geralmente o elo de ligação entre a empresa e o mercado, deve constituir uma componente central da estratégia global de qualquer organização. De fato para assegurar a criação de mais valor para os clientes e para alcançar uma maior diferenciação da concorrência, a gestão dos instrumentos de marketing tem de ser entendida numa perspectiva estratégica e não meramente como um conjunto de iniciativas pontuais

É pois necessário identificar primeiro qual o papel a desempenhar pelo marketing na prossecução dos objetivos gerais da empresa e integrar depois todas as políticas e atividades de marketing numa estratégia coordenada.. Apenas através da elaboração da estratégia de marketing estará a organização em condições de garantir a consistência da sua atuação no mercado a longo prazo.

Uma boa estratégia de marketing deve responder a cinco perguntas simples: quem, o quê, quando, onde e como. A resposta a «quem» revela os segmentos que a empresa deseja servir; enquanto a resposta a «o quê»  indica que necessidades precisam de ser satisfeitas. Ficam assim identificados os mercados-alvo da empresa e os produtos ou serviços que lhe são destinados. A resposta a «quando» entra em consideração com as características temporais dos padrões de compra dos clientes e a resposta a «onde» esclarece o meio de acesso aos consumidores. Desta forma completa-se a caracterização dos hábitos de consumo dos mercados-alvo e preparam-se as iniciativas comerciais a levar a cabo nos locais adequados e no timing correto. Por fim, a estratégia de marketing responde sucintamente a «como»: expandir o portfólio de produtos da empresa, como orientar a nova campanha de imagem da organização, como entrar em novas zonas geográficas, corno responder à guerra de preços da concorrência, como complementar a gama de produtos com serviços inovadores, etc. Ao dar resposta a estas cinco perguntas, a estratégia de marketing estabelece o enquadramento geral para o posterior desenvolvimento de programas e ações detalhadas de marketing.

Daqui se depreende que a criação de uma estratégia de marketing requer a colaboração de muitas pessoas na organização, não se devendo limitar ao input do diretor de departamento de marketing. Do administrador da empresa aos vendedores de produtos, do diretor de produção ao contato na agência de publicidade, qualquer elemento interno ou externo pode e deve contribuir com idéias para a estratégia de marketing da organização, enriquecendo-a com uma grande multiplicidade de pontos de vista. Cabe depois ao diretor do departamento de marketing a responsabilidade de fazer as opções que considere mais adequadas à empresa e que melhor servem os interesses dos seus clientes. Uma estratégia de marketing não é nunca um plano de consenso mas deve ser sempre um instrumento de cooperação. Só assim poderá desempenhar o sei papel de interface entre a estratégia geral da empresa e a evolução do mercado.