A Estratégia de Preços na Office-net Staples

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MBA em Gestão Empresarial

Finanças e Formação de Preços

Professora: Katia Pinto

Aluna: Vaneise Fernandes

Abril-2016

Estratégia de Preços na Officenet Staples

     A Officinet Staples, empresa especializada na comercialização de artigos para escritório, tinha adotado um estilo de gerenciamento baseado na confiança. Entretanto o relatório mostrava que, em média, os vendedores da ON reduziam os preços de aproximadamente 40% dos artigos de cada ordem de compra.

Em 2005, com a união entre ON e a Staples, Leo economista, havia assumido como gerente geral da ON Argentina. O cargo representava um grande desafio, pois teria que liderar seus ex-colegas e amigos. Em meados de julho de 2005, apenas alguns meses depois de sua nomeação, seu desafio mais urgente consistia em definir a política de preços da ON. Sabia que as faculdades outorgadas aos funcionários da ON tinham sido um importante componente do desenvolvimento da cultura corporativa e que a capacidade de realizar descontos representava um fator importante de motivação para os vendedores. Leo planejava rever várias opções de preços e descontos, as propostas das equipes de trabalho designadas para analisar a política e a estratégia de preços atuais.

Leo queria mostrar resultados concretos antes do final do ano. Tinha que encontrar o melhor curso de ação com rapidez, pois o tempo estava terminando.

Antecedentes da Companhia

    No final de 1996, recentemente formados na carreira de Economia, Andrés Freire e Santiago Bilinkis, decidiram tornar realidade seu sonho de criar sua própria empresa, avaliaram diferentes setores da indústria em busca de oportunidades de negócio, e se decidiram por artigos para escritório. Nesse mercado, os fundadores da ON viram oportunidade para inovar na forma de comercialização. Optaram pela venda por catálogo, modalidade pouco desenvolvida na Argentina. Exibindo seus produtos através de catálogo, a ON conseguiu expandir sua oferta, ultrapassando o sortimento tradicional das lojas e tornando-os o primeiro fornecedor centralizado de produtos de escritório nesse país. O catálogo da ON, com mais de 10.000 artigos, incluía muitos produtos que não pertenciam ao ramo de livraria, mas eram usados nos escritórios, como por exemplo: biscoitos, produtos de limpeza, toalhas de rosto e até mesmo cadeiras e estantes.

Além da possibilidade de concentrar suas compras de artigos de escritório em um só fornecedor, a empresa oferecia também aos seus clientes o melhor serviço de atendimento ao cliente disponível nesse momento: um processo rápido, ágil e customizado de compra e entrega. A ON estava situada em Barracas, na Capital Federal, perto da maioria dos seus clientes do centro, que eram escritórios, mas o suficiente longe para diminuir seus gastos imobiliários.

A empresa despachava a partir do depósito, com sua frota 17 caminhonetas próprias, cerca de 13.000,00 por mês que incluíam 350 toneladas mensais de papel. O objetivo da ON é conhecer os clientes e suas necessidades para adiantar-nos aos seus requerimentos e entrar em contato com eles antes que realizem um pedido ou quando seus insumos estiverem por acabar.

Outro fator que permitia que a ON oferecesse uma proposta de valor diferente era sua capacidade de atender às necessidades de seus clientes de forma mais personalizada, através de um sistema desenvolvido pela área de tecnologia da companhia.

Como assinalava Leo, a cultura organizacional da ON se apoia em três pilares: o fator humano, a eficiência de processos e um estilo próprio de direção. Em relação ao fator humano, a ON prioriza seus funcionários capacitando-os permanentemente: respeita o trabalho do seu pessoal e seus fornecedores e escuta constantemente as preocupações dos seus clientes com o objetivo de oferecer o melhor serviço, quanto aos processos, consideramos a tecnologia e a eficiência operativa como elementos fundamentais para poder cumprir com nossa promessa de serviço.

A Expansão Internacional

    A ON registrou um crescimento sustentado, passando ter vendas de 1,48 milhões de dólares em 1997 para mais de 21,42 em 1999, quando a companhia começou a desenvolver uma estratégia para conseguir capitais com o objetivo de alavancar a expansão do negócio na América Latina. No ano 2000 a ON abriu sua operação no Brasil e passou a ser a única empresa do setor com presença em mais de um país da América do Sul. A ON faturou um pouco mais de 51,5 milhões de dólares, dos quais 77% foram gerados no Brasil. A ON empregava cerca de 500 pessoas e abastecia mais de 30.000 companhias.

Os fundadores sempre consideraram a possibilidade da entrada de uma empresa internacional do ramo dentro da região. Em 2003, com a intenção de transformar a ON no melhor sócio local possível, a diretoria da companhia dedicou muito tempo em tornar a ON conhecida no resto do mundo. Para continuar com seu plano de expansão internacional, que contemplava o ingresso na China e na América Latina, a Staples encontrou na ON o sócio estratégico que lhe permitiu desembarcar na região.

A Situação em 2005

    Em 2005, com o objetivo de avaliar a política de preços e propor melhoras, foram formadas duas equipes de trabalho interno. O diretor executivo se encarregou da seleção dos integrantes de cada grupo, junto com Leo, que ocupava um cargo staff no qual assessorava a ON em questões financeiras e novas oportunidades de negócios.

A cultura da companhia promovia este tipo de atividades de gerenciamento colaborativo e liderança por consenso. Como assinalou Leo, esta tarefa de avaliação da política de preços se alinha com o estilo gerencial instaurado pelos fundadores: nossos funcionários são inteligentes e procuram melhor alternativa para a companhia.

O Mercado de Artigos de Escritório na Argentina

    Em 2004, o mercado potencial de provisão de escritório na região da América Latina atingia 7 bilhões de dólares. Com uma participação de menos de 2%, a ON era o principal fornecedor de insumos para escritório no país. Ao ser um fornecedor “multiproduto”, sua concorrência era variada, pois incluía todos aqueles comércios especializados nas diferentes categorias de produto que oferecia, como por exemplo, livrarias, casas de artigos de limpeza, armazéns e lojas de móveis. As livrarias comerciais eram consideradas pela ON como um dos seus principais concorrentes, pois vendiam as categorias de produtos de maior faturamento para a firma. Também competia fortemente com outros fornecedores integrais. Entre os importantes, encontravam-se Livrarias de Bairro, Ofishop, Libéria del Professional e Distripaper.