A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM BASE NO CONSUMIDOR

DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING

PROF.: CID FREITAS

MATERIAL PARA TRABALHO EM GRUPO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM BASE NO CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS E DEMOGRÁFICAS

LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

        A divisão de um mercado em áreas geográficas é uma das práticas mais antigas e ainda válidas de segmentação.

        Uma área geográfica é relativamente fácil de ser identificada e de aplicação acessível a diferentes programas de marketing.

        O critério geográfico pode dividir a área de um país em territórios como: regiões, Estados, microrregiões, Municípios, bairros, quarteirões e domicílios.

        Assim, por exemplo, o Brasil com seus 8.511.965 km², sendo 8.456.508 km² de área terrestre e 55.457 km² águas internas (lagos, rios, etc.), é dividido em regiões.

Polarização comercial e regional

        O Brasil é dividido nas chamadas áreas funcionais urbanas, com base em pesqui-sas diversas realizadas pelo IBGE. Essas áreas funcionais urbanas são analisadas à luz da tendência crescente das atividades econômicas e sociais de uma região de se integrarem em um sistema de centros urbanos, através dos quais essa região mantém vínculos e contatos com outras regiões, e o fato cada dia mais acentuado de as cidades apresentarem uma concentração de recursos e de infra-estrutura de serviços básicos têm-se constituído em centros de atração ou polarização. Essa atração é constituída principalmente pelo oferecimento de educação variada, de melhor assistência à saúde, de serviços públicos, privados e financeiros, de profissionais liberais e de atividade cultural mais intensa e variada.^[1]

        Os centros de polarização ou atração são classificadas em níveis, em conformidade com o seu poder de atração de municípios de menor porte, conforme se vê no Quadro abaixo.

Alguns exemplos de classificação.^[2]

Municípios de         1º nível	Municípios de         2º nível	Municípios de         3º nível	Municípios de         4º nível
Belém	Imperatriz Santarém	Marabá	Alenquer
Fortaleza	Sobral Crato Juazeiro do Norte	Brejo Santo	Maranguape
Recife	Garanhuns	Palmares	Vitória de Santo Antão

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

        As características demográficas usadas para segmentação de mercado incluem: idade, posição no ciclo de vida, sexo, raça, nacionalidade, religião e tamanho da família.

        Idade e posição do consumidor no ciclo de vida: a idade e a posição do consumidor no seu ciclo de vida são as variáveis mais utilizadas para a segmentação demográfica.

        Os estágios do ciclo de vida são usualmente definidos com base na relação do seu estado civil, faixa etária, ocupação e classe socioeconômica.

        É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto.

        Idade: é utilizada como uma base para estabelecer preços para alguns produtos como seguro de vida e seguro de saúde, preço de entrada de cinema etc. No Brasil, em 1980, cerca de 48,5% da população era constituída de pessoas de até 19 anos. E apenas 21% tinha mais de 40 anos. No censo de 1991, aumentou o número de pessoas idosas, mas no país ainda prevalece a soberania dos jovens.

        Sexo: o sexo é usado como base para segmentação, ao se considerar as diferenças de características fiscais e as diferentes subculturas dos sexos. Alguns produtos são específicos apenas para homens ou apenas para mulheres, como roupas para gestantes, absorventes higiênicos etc. de qualquer maneira, em 1980, os homens constituíam 49,7% da população, enquanto as mulheres 50,3%. Em 1991, o censo revelou ainda maior quantidade de mulheres. Em São Paulo, em 1995, havia 50,2% de mulheres na PEA (População Economicamente Ativa) e 48,8% de homens segundo a SEADE.

        Subcultura: refere-se a uma maneira peculiar de comportamento de um grupo ou de subgrupos. Há bons exemplos disto, com publicações especiais para os grupos culturais: revistas de arte, revistas e jornais de negócios, revistas de som, de carros etc.

        Estado Civil: pelo estado civil, pode-se concluir uma segmentação que identifi-que certos hábitos de consumo. No Brasil, por exemplo, havia, em 1980, 34,2% de solteiros, 2,48% separados, 4,92% viúvos e 57,06% de casados. Em 1991, o número e separações superou o número de casamentos.

        Raça, nacionalidade e religião: a raça, a nacionalidade e a religião são também bases para subculturas na sociedade e usadas como base de segmentação de mercado.

        Raça: uma raça é constituída de um grupo de pessoas que tem características físicas comuns, com bases biológicas hereditárias.

        Hoje, no Brasil, com base no censo de 1996, a raça predominante é a branca, vindo a seguir a parda, a negra e a amarela. Há previsões do IBGE de que dentro de alguns anos pouco mais da metade da população será constituída do que o órgão classifica de pardos (mestiços de branco com negro e às vezes também de amarelo-índio).

        Nacionalidade: a população brasileira é descendente da raça portuguesa, mas além do negro da África e do índio nativo há aqui uma miscigenação de raças.

        No Norte e Nordeste há portuguesa, há descendentes de holandeses (da invasão holandesa do Nordeste) e de espanhóis etc.

        No Sudeste e Sul há italianos, alemães, japoneses, coreanos, chineses, poloneses e outras raças germânicas, anglo-saxões etc.

        Região: a religião predominante é a católica (89%), mas a espírita (1,36%) e a protestante (6,5%) têm crescido muito. Além disso, há muitos credos, sobretudo os de origem africana, como a umbanda.