ANÁLISE DE MERCADOS DE CONSUMIDORES E ORDEM DE DESEMPENHO

Capítulo 6 — ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Visão geral

Um comprador não é influenciado apenas pelo mix de marketing da empresa e pelos fatores presentes no ambiente externo, mas também por suas características pessoais e pelo processo pelo qual ele toma decisões. As características culturais de um comprador, incluindo valores, percepções, preferências e comportamento aprendido através da família ou de instituições chaves é o principal fator determinante do desejo e do comportamento de uma pessoa. Mercados consumidores e comportamento de compra dos consumidores têm que ser entendidos antes de se partir para o desenvolvimento de planos de marketing eficazes.

O mercado consumidor compra bens e serviços para uso pessoal. É o mercado final na organização das atividades econômicas. Ao se analisar um mercado consumidor, é necessário saber quem são os ocupantes, os objetos e os objetivos dos compradores, organização, operações, ocasiões e pontos-de-venda.

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores principais: fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores sociais (grupos de referência, família, papéis e status), fatores pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). A análise desses fatores fornece a pista para se identificar como alcançar e servir mais eficazmente os compradores.

Antes de planejar sua estratégia de marketing, a empresa precisa identificar seus consumidores-alvo e seus processos de decisão. Apesar de muitas decisões de compra envolverem apenas um tomador de decisão, algumas podem envolver vários participantes, que assumem papéis como iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. A tarefa do profissional de marketing é identificar os outros participantes do processo de compra, seus critérios de compra e suas influências sobre o comprador. O programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os outros participantes-chave, bem como o comprador.

A quantidade maior ou menor de ponderação de compra e o número de participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da situação de compra. Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratégias de marketing para quatro tipos diferentes de comportamento de compra dos consumidores: comportamento de compra complexo, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual e comportamento de compra em busca de variedade. Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos consumidores no processo de compra e do número de diferenças significativas entre as marcas.

No comportamento de compra complexo, o consumidor passa por um processo de decisão composto de cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. A tarefa do profissional de marketing é entender, em cada estágio, o comportamento do comprador e quais influências estão agindo. Essa compreensão possibilita ao profissional de marketing desenvolver um programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.

Capítulo 7 – ANÁLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Visão geral

Mercados empresariais consistem de indivíduos e organizações que compram bens para utilização na produção de outros produtos, revenda ou redistribuição. Organizações empresariais (incluindo governo e organizações sem fins lucrativos) são um mercado para matérias-primas, componentes manufaturados e peças, instalações, equipamentos, suprimentos e serviços. As variáveis que afetam o comprador empresarial são em alguns casos similares àquelas que afetam os consumidores, mas muito diferentes em outros casos. Em geral, o comprador empresarial é geralmente muito mais técnico, orientado ao preço, treinado para o trabalho e tem mais aversão ao risco que o consumidor. Além disso, no ambiente de compra organizacional existe mais consciência do status e poder dos fornecedores potenciais, ao mesmo tempo que o poder de persuasão e a empatia desempenham papéis relativamente menos importantes.

O mercado industrial compra bens e serviços com a finalidade de aumentar vendas, reduzir custos ou atender a requisitos legais e sociais. Comparado com o mercado consumidor, o mercado industrial consiste de: menos compradores, compradores de maior porte, relacionamento estreito entre fornecedor e cliente, concentração geográfica dos compradores, demanda derivada, demanda inelástica, demanda oscilante, compra profissional com envolvimento de muito mais influências de compra, compra direta, reciprocidade e leasing. Compradores industriais tomam decisões que variam com o tipo de situação de compra. Podemos distinguir três tipos de situação de compra: recompra simples, recompra modificada e nova tarefa. A unidade de tomada de decisão de uma organização de compras, o centro de compras, consiste de todos os membros da empresa que exercem um dos sete papéis seguintes no processo de compra: iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos.

O profissional de marketing empresarial precisa saber: Quem são os principais participantes? Em quais decisões eles exercem influências? Quais são seus graus relativos de influência? E qual critério de avaliação cada participante do processo de decisão usa? O profissional de marketing empresarial também precisa compreender as principais influências ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que influem no processo de compra. O processo de compra em si consiste de oito etapas, chamadas de fases de compra: reconhecimento do problema, descrição da necessidade geral, especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação de proposta, seleção do fornecedor, especificação do pedido de rotina e revisão do desempenho. À medida que os compradores organizacionais tornam-se mais sofisticados, os profissionais de marketing empresarial devem atualizar