ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA MICRO CERVEJARIA ARTESANAL

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC

ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA MICROCERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP

São José dos Campos - SP

2017

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Coordenador Acadêmico: Isnard Marshall Junior, D.Sc.

ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA MICROCERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP

TCC – Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Curso

MBA em Gestão Empresarial – Turma GE

Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização

Programa FGV Management

São José dos Campos – SP

2017

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Coordenador Acadêmico: Isnard Marshall Junior, D Sc.

O Trabalho de Conclusão de Curso – TCC

ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA MICROCERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP

e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL, Curso de Pós-Graduação, lato-sensu, Nível de Especialização, do programa FGV Management.

São José dos Campos, __¬_ de ________________ de _____.

Isnard Marshall Junior, D.Sc.

Luciano Salamacha, D.Sc.

TERMO DE COMPROMISSO

A, abaixo-assinada, do Curso de MBA em Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Conexão FGV, localizada em São José dos Campos - SP, no período de junho de 2015 a fevereiro 2017, declara que o conteúdo do TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO intitulado ANÁLISE DE MERCADO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA MICROCERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS - SP, é autêntico, original, e de sua autoria exclusiva.

São José dos Campos, 05 de fevereiro de 2017.

RESUMO

O trabalho pesquisa e apresenta as principais atividades associadas ao processo da Análise de Mercado, os resultados obtidos, objetivando o entendimento dos principais fatores de implementação da Estratégia de Posicionamento de uma Microcervejaria Artesanal, na cidade de São José dos Campos. Inicia com um resumo teórico dos assuntos correlatos à Análise de Mercado e à Estratégia, fundamentais para o entendimento dos processos associados, que propiciam a base para a Estratégia de Posicionamento. Em seguida apresenta os diversos fatores associados à Análise de Mercado do escopo do projeto, propiciando a base de conhecimento a ser utilizada para a definição do Posicionamento Estratégico a ser adotado. Termina com uma análise dos resultados, peça chave para a recomendação dos principais itens constituintes do Planejamento Estratégico.

Palavras chave: Análise de Mercado. Estratégia de posicionamento. Posicionamento estratégico. Planejamento estratégico.

ABSTRACT

The work presents the activities associated to the Market Analysis process, the results obtained, aiming at understanding the main factors of implementation the Strategy of a Microbrewery, in the city of São José dos Campos. It begins presenting a theoretical summary of the issues related to Market Analysis and Strategy, fundamental for understanding the associated processes, which provide the basis for the Positioning Strategy. It then presents the various factors associated with the Market Analysis, providing the guidance for the definition of the Strategic Positioning to be adopted. It ends with an analysis of the results, a key part for recommending the main constituent elements of Strategic Planning.

Keywords: Market Analysis. Positioning strategy. Strategic positioning. Strategic planning.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Mercado em 2013 54

Tabela 2 - Projeção Conservadora de Mercado 2013-2018 55

Tabela 3 - Projeção Conservadora de Mercado 2019-2023 56

Tabela 4 - Projeção Otimista de Mercado 2013-2018 56

Tabela 5 - Projeção Otimista de Mercado 2019-2023 57

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Os Principais Consumidores de Cerveja no Mundo 25

Gráfico 2 - Produção de cervejas - BRASIL, 2005 – 2013 (em milhões de litros) 26

Gráfico 3 - Crescimento acumulado do PIB e das vendas de cervejas e refrigerantes – Brasil , 2005 – 2011 28

Gráfico